Lær alt om dine kunder: Splittesting og heatmaps

Hvem er dine kunder egentlig? Og hvad vil de gerne have?

Du har helt sikkert en fundamental idé om, hvilken målgruppe du sigter efter, og hvorvidt du sælger mere til bedsteforældre fra Assens eller singlemødre fra Amager. Du kommer langt med lommefilosofi og erhvervserfaring fra din branche, men rå data kan også hjælpe dig på vej.

En hjemmeside er nem at analysere

Det smarte ved internettet er, at alt kan trackes, måles og vejes – hvis bare du ved hvordan. Gør du dette, kan du finde frem til de steder, hvor du tjener penge og fokusere på disse, eller du kan finde frem til de steder, hvor det står helt skidt til og give dem et kæmpe løft.

Stederne, der kan optimeres, er alt fra din menustruktur og betalingssystemet, brugeren skal igennem, til en lille knap, der konverterer bedre, når den er rød, end når den er grøn. Det kan være småt eller stort og alligevel gøre enorm forskel. Her er splittesting løsningen – se sidste afsnit i denne artikel.

Samtidig er der også en pointe i at kigge på, hvilke søgeord eller traffikkanaler der giver salg, og hvilke der ikke gør. Det kan de nedenstående punkter også hjælpe med.

Så langt er de fleste, og her kan de komme

Det første skridt er, for langt de fleste, at Google Analytics kobles på og bruges aktivt. Rigtig mange af vores kunder har allerede ved samarbejdets start en eller anden form for kendskab til Analytics. Hvad mange dog ikke arbejder med, er:

• Demografi og geografi
• Leadtracking / e-commerce tracking
• Heatmaps + bevægelse på sitet
• Splittesting

De ovenstående punkter vil jeg komme ind på i denne artikel. Vi arbejder med det hele hos samtlige kunder og har generelt gode resultater med metoderne.

Analytics: Målgruppe og adfærd

Ved at opsætte ganske almindelig Google Analytics tracking på dit website får du en lang række muligheder for at sortere og analysere dine brugere. Du ved, hvor mange der er på hvilke sider, hvor de klikker hen, hvor længe de er på hver side og så videre. Derudover kan du under “Adfærd” -> “Adfærdsflow” se, hvor brugerne “springer fra” visuelt opsat.

Webshops / købsprocesser

Har du en webshop, hvor folk ikke er glade for din måde at vælge betalingskort, eller er der måske en fejl på Internet Explorer, du som Chrome-bruger aldrig er stødt på, vil der et eller andet sted være et kæmpe fald i flowet. Altså kan du pludselig bruge besøgsdata til at se, hvorfor dine kunder stiller indkøbskurven fra sig og smutter.

Demografi og geografi

Udover alt dette kan du krydstjekke med brugernes demografi. Du kan se, hvem der læser hvad, og hvad de klikker videre til. Altså kan du, hvis du bruger tid nok på det og har overblikket, analysere dig frem til forskellige målgrupper, der bruger din side på forskellige måder. Finder du en målgruppe, der køber meget, eller en målgruppe, du generelt er ude efter, kan du gøre forholdene bedre for disse.

Datasættet er sjældent komplet, men du kan for en stor del af de besøgende søge indenfor køn, alder, geografi med mere, og det kan give et fint billede af, hvordan henholdsvis en bedstemor og en dreng på 15 modtager dit website. Herefter kan du målrette det imod, hvem end du måtte ønske.

Platform

Du får med data fra Google Analytics desuden at vide, hvilke brugere der besøger din hjemmeside/webshop på mobil, tablet og computer. Dette er yderst interessant i den moderne verden, vi lever i, hvor mobiltrafikken er blevet en kæmpe del af den gennemsnitlige danske, onlineprægede forretning.

Desuden ved du også, hvilken browser der bruges. Altså kan du ved store fald i trafik udfra specifikke, tekniske kriterier spotte steder, hvor dit system ikke er så optimalt, som det kunne have været. Selvom buggen ikke sker hos dig eller din programmør, kan den sagtens ske hos andre, der ikke lige gider sidde og sende mails, fordi dit site ikke vil loade ordentligt.

Leadtracking: Hvad sælger godt, og hvem køber?

Ved at lave en forbindelse imellem Google Analytics og din webshops CMS er det muligt at se helt specifikt, hvilken bruger der har lavet et køb. Dette betyder helt konkret, at du kan se, hvor de kommer fra (sociale medier, Søgemaskinerne, Google Ads osv). Er det fra søgemaskinerne, kan du ydermere (ved en del af besøgene – ikke al data er tilgængelig) se, hvilket søgeord de er kommet ind via.

Dette betyder, at du har et komplet overblik over, hvilke produkter der sælger godt igennem dit CMS som normalt. Derudover kender du også købers køn og alder, hvor han/hun kommer fra og, hvad der eventuelt er blevet søgt på for at komme ind på shoppen.

Specielt når der er tale om Google Ads (hvor al data er tilgængelig – tak, Google!) og remarketing (genaktivering af/salg til personer, som allerede har set din hjemmeside) og din SEO, er dette ekstra interessant, fordi du nu ved lige akkurat, hvad der fungerer, og hvad der ikke gør.

Heatmap: Din brugers adfærd

Med heatmaps åbner der sig en helt ny verden. Her kan du se, hvor dine besøgende bevæger sig hen, hvad de klikker mest på, og du kan sågar endda se “heatzones” og følge deres mus rundt på siden.

Ovenfor ser du et billede af et heatmap på en hjemmeside. Det viser, hvor brugerne hovedsageligt holder deres mus og dermed også, hvor de foretrækker at navigere hen.

Der findes forskellige heatmap tools, og det oplagte ville være, at du vælger en løsning, som er specifikt udviklet til det CMS, du benytter. Det er nemt for din programmør at implementere det, og når han har gjort det, strømmer der pludselig masser af data ind.

Kombinerer du dette med informationerne om dine brugeres adfærd fra Analytics, har du pludselig et meget klart billede af, hvad dine brugere elsker, og hvad de er knapt så glade for. Heatmappet er således ikke et billede, der skal stå for sig selv, men et godt supplement til de rå data, du får fra Analytics. Sidstnævnte siger nemlig mere om navigationen imellem sider, end de gør om brugerens adfærd/interesser på hver enkelt underside de besøger.

Opsamling: Data indsamlet og behandlet

Nu ved du præcist, hvad der virker/sælger, hvad brugeren ser på din side, hvor der navigeres hen før salget, hvor folk eventuelt falder fra, og hvilke demografiske faktorer er i spil, når der købes/ikke købes.

At samle al denne data og bruge den til noget brugbart kan være en udfordring. Ønsker du hjælp, sidder vi som sagt altid klar ihos Morningtrain.

Udnyt dine data!

Når data er indsamlet, og du har indset, hvilken del af din hjemmeside/webshop fungerer godt, hvad der kunne være bedre, så er næste skridt at lave en handlingsplan.

De ændringer, som du (eller digitalt bureauet, der hjælper dig) har i tankerne, kunne nu principielt blot sættes igang. I nogle tilfælde giver dette mening – er der eksempelvis en teknisk fejl, som kun kan gøre godt, er det bare med at få det løst. Der kan også være grafiske rettelser, som højst sandsynligt ikke vil give bagslag – dem bør du blot få lavet.

Splittest / AB test: Se, hvad der virker!

Når de lidt for tydelige fejl er rettet, er det videre til de mere tricky af slagsen.

“Skal den her knap være rød eller grøn?”

Selvom det lyder banalt, er små ændringer såsom størrelsen på tekst, knappers placering på din side og deslige faktorer, der kan ændre din konvertering med mange brøkdele. Måden, man gerne gør dette på, kaldes, som du nok har regnet ud, “AB testing” eller “splittesting”.

Pointen er, at man “splitter” sidens brugere, således at den ene halvdel ser din almindelige hjemmeside, og den anden halvdel ser din almindelige hjemmeside med få ændringer. Dette sker ved hjælp af et lille script.

Tid til data!

Når splittesten er opsat, sætter du dig til at vente en uge eller en måneds tid. Når du har en passende mængde data, kan du nu se, hvilken version af din hjemmeside, der klarer sig bedst. Har den grønne knap en bedre konvertering end den røde, kan du nu endegyldigt lave ændringen og gå videre til at teste, om den skal stå til højre eller venstre for produktbilledet i en helt ny test!

Der er sindssygt mange muligheder, og stort set alt har en eller anden betydning for din sides performance.

Sælger du for 10.000 kroner årligt, er en forbedring af konverteringsraten med 2% måske ikke vigtigt. Men det bliver pludseligt tiden værd, hvis du sælger for 10.000.000 kroner årligt og kan lave en ændring, der forbedrer din konverteringsrate med 1-2% hver evig eneste uge eller måned (alt efter mængden af indsamlet data).

Ved at holde dit site toptunet og ved at udnytte data bedst muligt kan du altså skabe en fantastisk kunderejse for din målgruppe og samtidig tjene flere og flere penge foruden de andre områder, hvor din forretning rykker sig.

Kom igang med splittesting / AB testing!

Nedenfor finder du en række værktøjer til splittesting/AB testing. Ellers kan du høre din programmør, hvad han foretrækker: Mashable.com/AB-testing-tools. Nogle er bedre til CMS’er, andre tools er bedre til andre systemer. Opsøg eventuelt guides omkring splittests på lige præcis dit CMS.

Tak, fordi du gad læse med. Har du brug for hjælp, sidder vi som sagt klar i kontaktfanen!