Hvad er B2B?

B2B er en forkortelse for ‘Business to business’, og er en betegnelse for en virksomhed, som handler med andre virksomheder, i modsætning til B2C (Business to consumer) hvor man handler direkte med forbrugeren.

B2B begrebet benyttes oftest i salg og marketing sammenhænge, hvor det faktum at der er tale om en B2B-virksomhed, spiller en væsentlig rolle, i forhold til hvilken strategi der skal sættes i spil.

B2B-markedet er præget af mange små niche markeder, hvor antallet af potentielle kunder er få, men værdien og potentialet fra den enkelte kunde er enormt.
Dette leder til lange salgs- og marketingprocesser, hvor man bruger lang tid på at præge og pleje det enkelte kundeemne.

I B2C handler det oftest om at få en volumen af kunder frem for at kæmpe hårdt for de få store kunder.

Hvad er B2B salg?

B2B salg betyder, at man sælger til virksomheder eller profesionelle kunder.

B2B salget differentierer sig fra B2C på en lang række parameter:

• Lange beslutningsprocesser – En hyppig B2B-salgs proces kan tage 3-18 måneder.
• Store budgetter – Virksomheder køber oftest større ind, end den almene forbruger. Det betyder at anskaffelsen af en enkelt kunde. Det betyder man bør være villig til, at dedikerer flere ressourcer til anskaffelse af kunder i B2B-salget.
• Store tekniske krav – Behovet i B2B sammenhænge er oftest unikke, og derfor stilles der nogle unikke krav til løsningen. Det kan være at løsningen skal kunne fungere med eksisterende maskiner/systemer/processer, eller det kan være i forhold til, at kunden selv skal kunne vedligeholde løsningen m.m.
  Derfor starter et hvert B2B-salg med respekt for sig selv, med en afklaringsfase eller udarbejdelsen af en kravspecifikation.
• Tilpassede løsninger – Fordi indkøbene er større, og der er større krav til de tekniske specifikationer af løsningen, så kræver mange B2B-kunder en vis fleksibilitet i forhold til unikke tilpasningsmuligheder, af den valgte løsning. I B2B findes der sjældent en ”one size fits all”.
• Komplekse aftaler – Store tilpassede ordre, med meget specifikke tekniske krav, fører til komplekse aftaler. I B2B sammenhænge skal der også være klare aftaler omkring ansvar, meromkostninger, serviceniveau og meget mere. Disse kan tage lang tid at forhandle.
• Mange forskellige interessenter – Inden en beslutning træffes, så er der oftest mange forskellige interessenter, som skal være enige. Vi skal involvere både beslutningstagerne, influenterne og slutbrugerne af løsningen. Dette komplicerer salgsprocessen.

B2B marketing

Størstedelen af B2B virksomheder appellerer kun til en niche, og så er ’mass marketing’ altså bare ikke en mulighed længere – om ikke andet, så er det ikke effektivt.

Det er selvfølgelig derfor, at man sjældent ser tv-reklamer for B2B produkter, der er simpelthen mere effektive måder at nå sin målgruppe på.

Der er 3 faktorer, som man bør definere sin B2B marketingstrategi efter:

1. En B2B kunde er potentielt 10-1000x gange mere værd end en B2C kunde
2. B2B kunders beslutningsprocesser er meget lange (oftest et halvt til et helt år).
3. Målgruppen er meget snæver, og det er svært at vide hvornår de er købsparate.

B2B marketing målsætninger

Vi har nu kortlagt at B2B salg og marketing er komplekst. Derfor bør dine marketingstrategier indenfor B2B, ikke være endimensionelle. En B2B marketingstrategi bør i stedet have 3 vertikaler, hvor man fokuserer på meget forskellige KPI’er.

De 3 vertikaler:

• Anskaffelse af leads – Fokus på hårdere KPI’er, hvor mine favoritter er; antal MQL’er og SQL’er.
• Brandingindsatser – Her bruger man bløde KPI’er så som; antal følgere, engagement, visninger, brandsøgninger og trafik til websitet.
• Kvalificering af leads – Her bør man udelukkende kigge på; konverteringsraten af leads til kunde og værdien af en gns. Kunde.

Når man bruger disse tre vertikaler, så evaluerer man sine marketingindsatser på både kort og lang sigt, samtidigt med at man evaluerer kvaliteten af outputtet fra disse indsatser.

Den hyppigste fejl virksomheder begår, er udelukkende at fokusere på anskaffelse leads, uden at skele til de to andre.

Prøv at smag på følgende eksempler:

• Salgsafdelingen er uenig i, at der kommer leads igennem.
• Sælgerne synes, at kvaliteten af kundeemner er ringe.
• Dine leads er ikke langt i deres beslutningsproces.
• Dine leads kræver enormt meget bearbejdning af sælgerne, før at de bliver til salg.
• Salgsafdelingen føler ikke, at marketing spiller dem stærkere.
• I oplever ikke, at potentielle kunder selv tager fat i jer.

Hvis du kan nikke genkendende til nogle af ovenstående, så er det højst sandsynligt, fordi I har begået fejlen med udelukkende at fokusere på anskaffelse af leads.

Anskaffelse af leads

Denne vertikal handler om de indsatser, som man kan søsætte for at øge antallet af potentielle kundeemner (leads). Hvad end det er indsatser for at få flere til at kontakte jer, eller indsatser for at anskaffe flere kundeemner, som en salgsafdeling kan kontakte.

Men hvad gør man, hvis man servicerer en niche virksomhed? Så er der jo et begrænset antal leads, som man kan anskaffe sig? Så hvordan giver man sin salgsafdeling nok at arbejde med?

Svaret er at introducere en MQL-strategi.

Et Marketing Qualified Lead (MQL), er et lead, som man har fanget tidligt i deres beslutningsproces. De er altså ikke klar til at købe (Sales Qualified Lead), men de er klar til at blive hjulpet på vej i deres beslutning, ved at berige dem med information.

ALLE B2B virksomheder med respekt for sig selv bør have en strategi, eller om ikke andet bare have en plan for anskaffelse af MQL’er.

Du kan læse mere om hvad MQL’er er i blogindlægget her, samt om strategierne bag anskaffelsen af dem.

Det skal dette indlæg ikke handle mere om nu.

Brandingindsatser

Med branding skal man tvinge sig selv til at turde tænke langsigtet. Du skal ikke skaffe leads i dag eller i morgen. Du skal i stedet skabe medvind til dine salgs- og marketingindsatser over tid, som kun vokser og vokser.

Et stærkt brand øger klikraterne på dine annoncer, skærper interessen for din stand på en messe, skaber direkte trafik til dit website, og øger konverteringsraten på leads, fordi du virker som et velkendte og derfor et trygt valg.

Du skal altså have de langsigtede briller på.

Den svære manøvre er, at det er svært at føle på branding, specielt på den korte bane. Så man er nødt til at finde parameter, der kan bruges, som indikatorer for at dit brand er vokset.

Disse indikatorer gøres til dine brandings KPI’er (I’et i KPI står jo netop for ’indikator’ 😉).

Mine favoritter er:

• Brandsøgninger
• Direkte trafik til websitet
• Følgere på SoMe
• Videovisninger (i %)
• Engagement på SoMe-kanaler

Disse indikatorer kan du måle på og jage fra dag til dag, hvilket giver dine brandingindsatser en nærmest fysisk målestok.

Husk at når du laver brandingindsatser, så skal du ikke sælge din målgruppe en s**d. Du skal fortælle noget om virksomhedens ’why’.

Hvorfor er I til?

Hvad er værdien som driver værket?

Hvad er essens af virksomheden?

Og glem alt om kedelige USP’er som ”pålideligt”, ”kvalitet” og ”transparens” (gaaaaap). I skal invitere målgruppen ind under kølerhjelmen, og for tæller hvem og hvad I er.

Tænk på Apple der altid har brandet sig selv med ”Think different”… altså de er til for at vende tingene på hovedet og bryde med det konventionelle, for at opnå nye innovative og lækre løsninger.

NOTE: Du bør dog evaluere på dine KPI’er en gang i kvartalet, og vurderer om de hænger sammen med dit brands effektivitet.

Kvalificering af leads

Den sidste vertikal er kvalificeringen af de leads, som man har indsamlet. Det er en kombineret indsats, af at spore hvor de relevante inbound leads kommer fra så man kan skalere forekomsten, samt bearbejdningen af dine MQL’er.

At øge forekomsten af leads handler om at optimere ens marketingindsatser, baseret på hvilke ting som performer, og hvilke der ikke gør.

Den anden del af indsatsen handler om at opkvalificere ens MQL’er, så de over tiden bliver til SQL’er. Altså du får opkvalificeret dine potentielle kundeemner, fra at være i starten af deres beslutningsproces, til de er klar til at snakke med dine sælgere.

Så mens en vertikal handler om at skaffe en krog i potentielle kunder, og dermed gøre dem til en MQL, så handler en anden vertikal om at få flere af disse MQL’er til at blive til SQL’er over tid, og på den måde så har din marketingafdeling selv skabt kundeemner, som salgsafdelingen nu kan bearbejde.

Se det er marketing og salg bundet sammen i en smuk symbiose.

De hyppige værktøjer til at konverterer MQL’er er:

• Aktivering retargetinglister à Målretning af SoMe kampagner mod leads, som har modtaget en given email, besøgt specifikke URL’er og meget mere.
• Leadscoring à Alt efter hvilket indhold et lead har interageret med, så får de en score fra 0-10. Og når leadet har en given score (f.eks. 8), så kan salgsafdelingen give dem et kald.
• Email automation à automatiske kampagner der sender MQL’erne forskelligt indhold, alt efter hvilke handlinger leadet har foretaget sig.

Skaleringen af B2B sker på lang sigt

Den vigtigste metrik for succes i B2B markedet er at have et langsigtet perspektiv. Hvis dine KPI’er handler om at lykkedes med et salgsmål i dag, og lave rentable løsninger dag 1, så er din business case ikke skalerbar.

Vækst koster penge og tid… der er ingen vej udenom det.

Men jeg har et effektivt growth hack.

Growth hacket går ud på at kende dine kunders reelle Customer Lifetime Value (CLV). Jo mere en kunde er værd, jo mere er det forsvarligt at investere i at anskaffe flere kunder – og den som har råd til at købe kunderne dyrest, har også råd til at købe mest muligt af markedet.

I B2B skal man passe på med at beregne en kundes værdi, ud fra deres ordre dag 1, eller sågar år 1. Man bør i stedet lære lidt fra SaaS branchen, og beregne hvad en gns. kunde er værd over hele deres gns. tid som kunde.

Hvis du vil læse mere om beregningerne bag CLV, så har jeg allerede skrevet et indlæg om dette tidligere.

Den anden del af hacket er at lempe sine kvalitative metrikker. Altså metrikker som:

• ROI
• ROAS
• POAS
• CPA

Ved at lempe på disse metrikker så sænker man rentabiliteten af den enkelte kunde. Til gengæld så øger man mængden af nye kunder, som man har råd til at købe.

Giver ovenstående ikke mening, og sidder du i en B2B virksomhed, så SKAL du læse matematikken og logikken bag denne forretningsmodel – for jeg lover jer; det er mere rentabelt på lang sigt at lempe på sine kvalitative metrikker og i stedet fokusere på CLV. Du kan læse indlægget her.

Indlæg af

Thomas Østerkjerhuus

CEO & Partner

[email protected]

28931050