Drop din mani med ROAS, POAS, CPA og ROI

Digital markedsføring fik virkelig sin medvind da det gav den moderne marketeer værktøjerne til at spore på hvilke aktiviteter, der gav de gode resultater og dermed kunne gentage successen ved at fokusere deres indsatser med selvsagte aktiviteter.

Jeg har selv nydt godt af en verden hvor jeg vidste præcis hvad jeg lavede som jeg lykkedes med, og hvad jeg skulle stoppe med at gøre. Det gjorde mit liv så meget nemmere.

Men nu ser jeg en udbredt tendens blandt marketeers, som er at anskue verdenen som sort/hvid. Går du på LinkedIn får du tudet ørene fulde med: ”hvad den rigtige metric at måle performance ud fra er, og hvorfor andre metoder er bulls**t”

Men hov er det ikke netop det, som du også gør nu? – Tænker du måske. Jo jo, jeg er nok ikke en pind bedre selv 😉

Men… Forskellen ligger i, at jeg ikke claimer at der er én rigtig ting at gøre.

Alle kender kuren på kræft

Du har sikkert mødt et utal af ”sandheder” og målemetrics, som bare er det nye! Mit budskab er at du ikke skal lade dig friste til at følge en metric, helt uden skepsis.

Jeg ser marketeers spytte udtalelser ud som;

• ”124 MQL’s til en CPA a X DKK”
• ”En ROAS på 34”
• ”Stigning i omsætning på 150%”
• ”ROAS fortæller ikke om din profit, brug i stedet POAS”

Der er intet galt i ovenstående udtalelser i forbindelse med at markedsføre sig selv, overfor nye kunder. Men du skal forstå at man ikke kan aflæse en succes så simpelt.

Lad mig uddybde:

• Antallet af MQLs fortæller ikke om kvaliteten af disse? Hvor mange SQL’er bliver det til? Og er de salgskald spild af tid? En MQL (Marketing Qualified Lead) kan jo også bare være downloads af ebøger – altså gratis materiale – det gør dem ikke til et lead.
• En CPA (anskaffelsesomkostning af lead) fortæller dig intet, hvis den ikke holdes op imod værdien af et lead. Og her snakker vi relevante leads (Sales Qualified Lead = SQL).
  Det beregner man ved at besvare følgende: Hvor mange leads skal der til for en kunde (i %)? Og hvad er en gennemsnitlig kunde værd (kroner/øre)?
• ROAS (Return On Ad Spent) fortæller dig hvor meget omsætning du har fået tilbage, ud fra det annoncebudget du har brugt.
  En høj ROAS betyder at du har lempet på en potentiel salgsvolumen. En ROAS skal også sættes op overfor virksomhedens dækningsgrad på deres produktportefølje.
  Hvis man har en høj dækningsgrad, så er en høj ROAS decideret dumt – da du potentielt mindsker dit skaleringspotentiale med en faktor på x10-20.
• En stigning i omsætning er i sig selv ikke imponerende. Igen, vi ved ikke hvad omkostningen har været eller hvad dækningsgraden er… bla bla bla…
• POAS og ROAS er i min bog et populistisk valg. Pointen er at man vil tjekke profitten der er kommet pr. annoncekrone brugt (Profit On Ad Spent = POAS).
  Udfordringen er at man med POAS, helt negligere den langsigtede forretning. Du holder din omkostning op imod profitten her og nu. I stedet for at medregne: Køber kunderne igen? Giver det direkte salg i fremtiden? Hvad med referrals?
  En god tommelfingerregel for alle virksomheder er at man skal købe 1/3 af sine kunder. De sidste 2/3 skal komme fra eksisterende kunder, genkøb, direct sales, refferals og deslige. ERGO: En kundes her og nu omsætning er ikke retvisende for kundens samlede værdi.

En verden i farver – drop sort/hvid billedet

Pointen er ikke at ovenstående metrics er ”dårlige” eller ”forkerte”. Pointen er at de isoleret set ikke giver nogen indsigt i performance.

Du bør i stedet udvælge 3-5 metrics, som man så holder op imod hinanden, på et operationelt niveau (måned til måned) og 2-3 metrics som du kigger på et taktisk niveau (1-5 år).

Hvis du f.eks. gerne vil fokusere på POAS, så hold det op imod:

• Omsætningsstørrelsen
• Udviklingen
• Den gennemsnitlige ordre størrelse

CPA på leads bør altid holdes op imod konverteringsraten på leads, samt den værdi der er kommet fra disse kunder.

Og ROI skal altså holdes op imod det samlede return. Ikke kun her og nu ordren. Zalando er så store som de er, fordi de har forstået at en kunde, som køber en gang køber i gennemsnit x gange, og over 1 år har de en gennemsnitlige værdi af y.

Derfor er ROI på en kunde værdien de ligger i biksen på et år vs. Investeringen i at få denne kunde. Det giver Zalando mange gange flere penge, at købe deres kunder for. Ergo: De har råd til at tage mere af markedet.

Kigger du bare sort/hvidt på det, og kun fokusere på f.eks. at have en høj POAS, så er du så fokuseret på at være rentabel nu og her, men du negligerer helt det faktum at kunden højst sandsynligvis køber igen, eller at anbefaler dig til nogen af deres venner eller familie.

Dermed så har du set bort fra kundens reelle værdi og du vælger, at du kun vil betale et beløb for at få kunden, baseret på den forretning kunden giver dig her og nu – og ikke den forretning de også giver dig i morgen og om et år.

CLV for life!

Skulle jeg vælge en metric at træffe mine beslutninger på baggrund af, så blev du uomtvisteligt Customer Lifetime Value (CLV).

CLV giver dig indsigt i den vigtigste metric for enhver marketeer: Hvor meget er en gennemsnitlige kunde reelt set værd over tid.

Når du først ved det så ved du også hvad du må ”købe” kunden til. En god tommelfinger regel er at du må bruge 30% af kundensværdi, i anskaffelse af kunden. Heri ligger også salgsomkostninger og løn, så lad os sige 20% til marketing spend.

CLV fortæller dig:

• Hvad en gennemsnitlig Kunde er værd (over tid)
• Hvad du må betale for at få kunderne

CLV fortæller dig IKKE:

• Hvilken kanal giver helt præcist min omsætning
• Hvilken kampagne/indsats/søgeord gør udfaldet

Men de færreste virksomheder, har et cross device tracking setup, der tillader dig at vide ovenstående præcist alligevel, og i takt med at vi dræber cookies, så bliver det kun svære. Derfor er CLV det tætteste du kommer til virkeligheden, i min bog.

50% af ens marketing spend, giver hele din forretning, de resterende 50% er spild – og du ved ikke hvilken halvdel der er hvad, og det må du leve med. Det kan du også; Så længe din CLV er tilfredsstillende.

Læs mere om customer lifetime value og beregningerne bag.

Hvad gør vi selv?

Morningtrain lever af det produkt vi sælger. Altså markedsføring, som generer leads, som bliver til kunder, som bliver til mersalg osv.
Vi ved at kunder køber igen, og anbefaler os til andre. Vi bruger derfor ikke metrics, som afgør profit her og nu. Da vi først efter 1 år, kan afgøre en kundes profitabilitet.

Vi bruger følgende model:

Operationelt niveau

• Trafik på websitets
• Følgere på sociale medier og brandsøgninger
• Antal leads
• CPA på leads
• Lukkerate fra lead til kunde

Taktisk niveau

• CLV (Customer Lifetime Value) – set over 1 år for nemheds skyld, selvom levetiden nok nærmere er 4-5 år.
• Salgets akkumuleret størrelse (og fordeling på nysalg vs. mersalg)

Måske vigtigst af alt, så benytter vi forskellige KPI’er, alt efter hvilken marketingkanal vi kigger på.

• Sociale medier – Antal følgere og engagement rates (branding)
• Søgemaskineoptimering og Google Ads – Antallet af leads og CPA
• Brandsøgninger – Udvikling i trafik tal
• Salgsaktiviteter – lukkerate fra lead til kunde

Jeg håber det hele gav mening. Nu er du rustet til at træffe fornuftige og langsigtede beslutninger, baseret på et nuanceret datasæt. 😊