Paid Search

26. oktober 2022

Guide til effektiv Google Ads optimering

Indhold

Kampagnestruktur Budgetfordeling Hvad skal du kigge efter Har du fået leads? Trafik og ingen leads Ingen trafik og leads Mange leads Få og dyre leads Ukvalificerede leads

Den løbende Google Ads optimering handler ikke om tekniske ”hacks” men om at prioritere sine indsatser efter, hvad der giver mest output kontra input. Man skal hele tiden holde indsatsen op imod det forventede output.

Dette indlæg tager udgangspunkt i B2B eller B2C leadgenerering. Flere af logikkerne ville man kunne overføre til e-handel, men det er ikke baseret herefter.

Efter at du har læst dette indlæg, så bør du have styr på:

Dette kapitel vil lære dig:

Hvordan du bør bygge din kampagne struktur
Din budgetfordeling
Hvad du skal kigge efter i den løbende Google Ads optimering?
Hvordan du løser forskellige scenarier og i hvilken rækkefølge
Hvad vi mener med at ”isolere” performende indsatser, samt hvordan du gør det
Hvordan du skal holde øje med dine leads

Note:

Hvis du skal tage din leadgenerering til næste niveau, vil vi anbefale, at du noterer i et dokument, hvilke ændringer du har foretaget hvornår og hvorfor. På den måde får du langsomt opbygget en slags dokumentation over dine indsatser, og hvad de kastede af sig.

Lad os komme i gang!

Kampagnestrukturen

Uanset om du er i øvet i Google Ads eller ej, så er der en simpel grundlogik, som du bør følge i din kampagnestruktur: Du skal sørge for at opsætte et udgangspunkt, som tager udgangspunkt i dine teser, men hvor det er nemt at isolere de dele af kampagnerne, der performer, og omstrukturere kampagnerne herefter.

Vi anbefaler, at du lægger ud med at have få kampagner, mange annoncesæt/grupper og 2-3 annoncer på sæt/gruppe.

Pointen ved dette er, at du dermed har lavet få større grupperinger, hvor hver gruppering er blevet delt op i mange mindre segmenter af dine udvalgte søgeord, så du kan præcisere, hvilke søgeord der performer. Og til sidst har du testet, hvilket budskab der resonerer bedst hos målgruppen med de 2-3 annoncer.

Vi har prøvet at tegne en kampagnestruktur for dig, hvor vi tager udgangspunkt i en producent af machine vision software.

Budgetfordeling

Hvordan, du skal fordele dit budget, kan gøres meget kort.

Vores anbefaling er, at du fordeler budgettet, således at du bruger 70% af dit budget i den sidste halvdel af forløbet. Så hvis vi siger, at du har 200.000 DKK til spend, og du kører leadgenereringen over en 12 måneders periode, så bør du bruge 60.000 DKK det første halvår og 140.000 DKK det sidste halvår.

Der er to årsager til dette:

I optimeringsprocessen i næste kapitel vil du langsomt udvide dine kampagner baseret på de findings, du kommer til at gøre dig.
Derudover vil du over tid få en idé om, hvilke målgrupper, søgeord og annoncer der performer, og derefter bliver det – groft karikeret – blot et spørgsmål om, at de performende kampagner har nok budget. Derfor skal du gemme noget budget til at kunne lave denne manøvre.

Du kan ikke lægge et fast budget for hele året, for så har du ikke budget til at skrue op, når du finder de indsatser, som performer.

Fordelingen imellem dine kampagner kan indledningsvist være tilfældig eller lige. Du vil over tid skulle allokere budgetter fra en indsats til en anden, baseret på hvad jeres data fortæller.

Hvad skal du kigge efter når du optimerer Google Ads?

Det er vigtigt, at når kampagnerne først kører, så bruger du udelukkende tiden på dét, som falder dig i øjnene. Man kan altid nørkle i en annoncekonto og finde 1 og 3% mere ved at tweake og twerke småting hist og pist.

Disse små justeringer skal holdes op imod outputtet, og hvis du bruger meget tid på at finde småforbedringer, så hænger input og output ikke sammen – den tid var bedre brugt på det store billede.

Vores take er, at hvis du har lidt erfaring med Google Ads optimering, så kan du sagtens lave en bedre case, end hvis du var specialist med 5 års erfaringer, hvis du forholder dig til det overordnede billede og prioriterer herefter.

Når du logger ind i din annonceplatform, vil vi anbefale, at du orienterer dig i den efterfølgende rækkefølge.

1. Er der noget, som har givet leads?

Hvis ja, så start med at ”zoome” ind på denne indsats, for at se, om der er en måde, hvorpå du kan skalere dette output.
Du starter her, fordi det er den første indikation, du har, på om at der er noget i kampagnen, der har potentiale, hvor alt, der ikke har performer endnu, er tomme hypoteser.

Det første, du kigger efter, er, om du kan isolere, hvad der har performet:

Er det en specifik annonce, som har givet leads?
Er det en specifik målgruppe eller søgeord, der skiller sig særligt ud?
Hvordan er konverteringsraten? Har kampagnen fået meget trafik og få konverteringer, eller er raten fornuftig?
Er der en landingsside, som virker bedre end andre?

Scenarie 1: Der er en annonce der performer særligt godt

I den situation at der er en annonce, som har performer særlig godt, ville jeg overveje at pause den af dine annoncer, du har i annoncegruppen/sættet, netop så den performende annonce bliver vist hyppigere, ud fra tesen om at det så vil øge output.

Scenarie 2: Der er en målgruppe, der performer

Hvis casen er, at det er en målgruppe eller et søgeord, der performer, så bør du indledningsvist byde målgruppen eller søgeordet op, altså slet og ret give mere budget til målgruppen eller søgeordet.

Det er den mindste indsats, du kan foretage dig, og det, du vil teste, er hypotesen; at hvis du får mere trafik fra dette søgeord, så får du tilsvarende flere leads. Når man giver mere budget til noget, får det mere eksponering af Google.

Hvis det viser sig at være tilfældet, at du få mere ud af det, så forsæt med at øge dine bud, indtil tendensen flader ud. Derudover ville vi overveje at kigge på at øge konverteringsraten på landingssiden, der er tilknyttet søgeordet. Enten ved at prøve andre landingssider af eller ved at optimere de eksisterende ud fra vores anbefalinger i website optimeringstjeklisten.

Scenarie 3: Der er kommet leads, men konverteringsraten er lav

Er situationen den, at kampagnen har fået enormt meget trafik men meget få leads, ville vi kigge på splittesting af andre landingssider eller alternativt at optimere hjemmesiden.

2. Der er trafik men ingen leads

Dette er det hyppigste indledende udfald, når man påbegynder leadgenerering. Sandheden er også, at alt op til punktet hvor kampagnerne kører, er baseret på hypoteser og erfaringer fra andre brancher – men ikke de facto observationer fra netop din branche. Så ofte skal man nørkle lidt med tingene, før der begynder at komme leads.

Står du i den situation, så overvej følgende:

Har du testet forskellige landingssider af? Eller sender du bare al trafikken til din forside eller kontaktside? Måske skal du overveje at teste andre sider af, og hvis du ikke har landingssider, som taler ind i det, du har skrevet i dine annoncer, ville vi overveje at få dem udarbejdet.
Er det relevante trafikkilder, du har valgt? Er målgruppen eller søgeordene overhovedet relevante? Indikationer, for at du hiver irrelevant trafik, er:
- En høj afvisningsrate (+75%) kan fortælle dig, at din målgruppe finder dig irrelevant. Det kan skyldes, at målgruppen er forkert, men det kan også skyldes din landingssides relevans og appeal.
- En enten meget høj eller meget lav ’time on site’ (under 1 min. Eller over 4 min.) kan indikere, at målgruppen enten ikke er interesseret, eller at de ikke kan finde det, de søger.
- Interagerer målgruppen med dine annoncer? Har dine annoncer en lav CTR, kan det være et tegn på, at du er irrelevant for målgruppen.
Er dine landingssider optimeret? Har du skrevet dine tekster på en sådan måde, at det giver værdi for læserne, og de nu kan se, hvad de får ud af jer og jeres produkter/services? Har du visuelle hjælpemidler til at beskrive dine produkter/services? Er der tydelige CTA’er? Og meget mere.

Og måske vigtigst: Hvad tilbyder du dine besøgende, at de kan foretage sig på websitet? Tilbyder du dem nogle forskellige konverteringsmuligheder, som appellerer til de forskellige stadier i dine kunders beslutningsproces (ring mig op, en chat, e-bog, brochure m.m.)?

Hvis du generer MQL’er ved at have gated content, har du så overvejet, om det er noget godt nok indhold? Hvis det blot er et datablad, så er svaret allerede nej. Det skal være noget, som de næsten ville være villige til, at betale et symbolsk beløb for, som I så vælger at give væk gratis.

Du skal overveje forskellige indgangsvinkler til dine besøgende. Det kan også være, at de ”blot” skal se en video på hjemmesiden, for at du så kan køre en retargeting kampagne på de personer, som vælger at gøre dette. Dette skaber synergieffekter imellem websitet og jeres andre marketingkanaler.

3. Der er mange eksponeringer men ingen trafik eller leads

Står du i denne situation, kan det være en stærk indikator for, at du på den ene eller anden måde ikke er relevant for din målgruppe eller de søgeord, som du har valgt.

Vi vil anbefale, at du kigger på følgende:

Er der nok forskel på dine annoncer? For endegyldigt at kunne cementere, om du er irrelevant for målgruppen eller søgeordene, skal du have eksponeret din målgruppe, for markant forskellige annonce formater og budskaber.

I Google Ads skal du sørge for at have splittestet nogle forskellige budskaber. Se, hvad der ellers ligger i søgeresultaterne, og sørg for, at du skiller dig tilpas ud, samtidig med at du forsikrer modtagerne om, at du kan det samme som konkurrenten.

Begge eksempler nedenfor er gode annoncer, men de lover noget forskelligt for det samme søgeord.

4. Der er ingen eksponeringer eller trafik

Befinder du dig i denne situation, så start med at tjekke, at du ikke har tekniske problemer som f.eks.:

Annoncer der er afvist
Et betalingskort der er afvist
Eller noget lignende

Dernæst ville vi anbefale, at du prøver at løfte budgettet eller budene markant. På den måde får du testet, om det er fordi, du ikke byder højt nok.

Er dette ikke tilfældet, er det højst sandsynligt fordi, du har været for grundig med din målgruppe segmentering. Med andre ord, så er målgruppen for snævre og/eller der er ikke månedlige søgninger nok på dine søgeord.

5. Der er mange leads, men budgettet er begrænset

Må vi lige have lov til at starte med at sige – TILLYKKE – du ramte en guldåre og det absolut bedste problem at have i verden. Som vi ser det, har du to ting at gøre – gerne i prioriteret rækkefølge:

ØG DIT BUDGET! Du må kunne overbevise en økonomichef om, at pengene er godt givet ud, når det handler om, at virksomheden får flere leads af det?
Ja det andet step er at rydde op i annoncekontoen og sænke buddene på de målgrupper/søgeord, som ikke performer så godt, pause annoncer og eventuelt stoppe de mindst effektive kampagner, så du kan allokere budgettet til de kampagner, der performer bedst. Det er ikke det mest optimale, men det kan være det bedste i denne situation.

6. Der er få leads, men de er dyre

Når der kommer hul på ”lead-bylden”, vil dette scenarie højst sandsynligt udspille sig.

Det vil nemlig oftest ikke være alt i dine kampagner, der performer. Men fordi man (med rette) har fordelt sit budget ud over flere kampagner, vil man opleve, at nogle få ting leverer alle resultaterne, og de resterende indsatser kaster intet af sig.

Hvis du står i dette scenarie, skal du gribe til at isolere de ting, som rent faktisk performer.

Måden, du isolerer et performende element, er ved at gå på opdagelse i dine kampagner og se, om der er noget, som falder i øjnene. Altså noget som stikker markant ud – både på godt og ondt.

Det kan være:

Kampagner der stikker særligt ud
Søgeord eller målgrupper som performer signifikant anderledes
Annoncer der giver mere eller mindre afkast
Eller landingssider som giver en helt anden brugeradfærd end andre

Dette skal du læse:

På eksemplet nedenfor kan man se, at der er brugt 43.000 DKK, og der er kommet 11,5 leads (det halve lead skyldes en attributionsmodel – dem kan du læse om her).

43.000 DKK i omkostning divideret med 11,5 lead = en CPA på 3.760 DKK pr. stk. for kampagnen samlet set.

Men hvis man graver lidt dybere ned, kan man her se, at der er nogle søgeordsgrupperinger (annoncesæt), som performer langt bedre end andre, og at de 3.760 DKK i CPA blot er et gennemsnit.

Vi har søgeord, som skaffer leads til 1.400 DKK stykket, men der er også et søgeord, som skaffer leads til 264 DKK stykket.

I dette scenarie har 17% af annoncekronerne leveret 50% af resultaterne.

Hvad bør du gøre:

I sådan en situation vil vi anbefale, at du kigger ind i at allokere noget af budgettet fra de indsatser, som giver mindre, over på de annoncesæt, som her giver størstedelen af resultaterne, og så holde øje med om det skalerer outputtet. Altså hvis de to annoncesæt havde fået dobbelt så meget budget, havde vi så fået dobbelt så mange leads?

Ofte er det ikke lineært; det kan stige mere eller mindre – men det er bestemt testen værd, og vi oplever, at i 99% af cases, så stiger resultaterne af det. Slet og ret fordi du har fundet det hjørne, der performer.

Tjek, om nogle annoncer er bedre end andre. Det kan godt være, at søgeordene eller målgruppen performer bedre, men hvad nu hvis det kunne blive ENDNU bedre ved, at du kanaliserede det bedste content i deres retning?
Gå derfor annoncerne igennem på de performende elementer, og sæt dårlige annoncer på pause, og lav eventuelt nye for at se, om det kan øge performance yderligere.
Kræs lidt for landingssiderne, som trafikken sendes til. Lad være med at lave en af de hyppigste dødssynder, som en marketeer kan foretage sig, og udelukkende foretage optimeringer i annonceværktøjerne.
Husk også at se på, om der er nogle landingssider, som performer bedre end andre. Prøv dem af på dine performende søgeord eller målgrupper. Du kan eventuelt prøve at optimere på landingssiderne.
Brug din nye viden fra performende kampagner til at løfte performance af andre kampagner. Du har nu skrevet nye annoncer, du har optimeret og testet landingssider af – løb lige dine andre kampagner igennem og se, om de skal bruge nye annoncer, eller om de skal skiftes over til at sende trafik til dine performende landingssider.

7. Du får leads, men de er ikke kvalificeret

Øv man – der er hul på bylden, men det viste sig bare at være en byld og ikke et guldæg. Det er dog ALT for tidligt at give op. Der er nogle fundamentale øvelser, som kan få dig ud af denne situation.

Gransk hvad dine leads siger, og sikr dig, at de resonerer for din forretning.

Bruger dine leads en ordlyd omkring dig og dit produkt, som slet ikke passer sammen? Sammenligner de jer med produkter eller konkurrenter, som I slet ikke er sammenlignelige med? Synes de, jeres prissætning er høj? Eller noget helt 4.
Prøv at gå på opdagelse i, hvad dine leads’ konnotationer af jer er, det vil ofte fortælle dig, hvad der skal til for at kvalificere dem i fremtiden.

Tag f.eks. ”pris”.
Hvis I oplever, at jeres leads ikke er realistiske mht. budget, eller de synes, I er dyre, skal I overveje at skrive et prispunkt på landingssiden ud fra logikken i afsnit 4.2.5.
Igen, I behøver ikke at skrive en fastpris, men I kan komme med et eksempel, hvor I har konfigureret en løsning, hvor I lister op, hvad man får, og hvilken pris det fås fra.

Der findes mange løsninger til at give et prispunkt. I kan sågar vælge at putte det i annoncerne og helt slippe for, at folk, der ikke kan møde jer på dette, klikker på annoncen.
Vores oplevelse har altid været, at vi får færre henvendelser, men dem, vi får, er bedre kvalificerede. Da vi smed priseksempler morningtrain.dk, oplevede vi faktisk at få FLERE henvendelser, og mange leads refererede til priseksemplerne.

Vores tese er; at priseksemplerne gjorde vores produkter mere håndgribelige for virksomhederne, samt at mange virksomheder førhen måske ikke tog fat i os, fordi de antog, at vores produkt var dyrere, end det er.
Så mens de ikke-kvalificerede leads blev afskrækket fra at rette henvendelse, så blev de kvalificerede beroliget i deres bekymring om, hvorvidt de havde ”råd”.

Er der et mismatch imellem, hvad du lover i annoncerne vs. din hjemmeside?

Vi ser desværre ofte, at hjemmesiden forbliver uopdateret, men annoncerne har fået den nyeste grafik og nyt copy. Så mens man har gjort sig umage for at være appellerende ude på annonceplatformene, har man ikke sikret, at hjemmesiden, kommer med samme ”promise” som annoncerne.

Hvis annoncerne f.eks. slår meget på ”uforpligtende gennemgang”, men man ikke kan finde et sted, som siger det på hjemmesiden, så danner det en barriere og en idé om, at det måske ikke var helt sandt.
Så sørg for, at din hjemmeside og annoncer taler ”samme sprog”, og hvis der er grafiske elementer; at de benytter samme visuelle identitet.

Kunne du gøre mere for at kvalificere dine leads, inden de tager kontakt?

Du kunne overveje, om du skulle gøre mere information tilgængeligt for dine potentielle leads, så de er blevet mere informeret, inden de retter kontakt.
Det kan være, du skal opsætte en FAQ på landingssiden, eller at de kan hente en e-bog omkring jeres løsning.

Du har måske skudt ved siden af med dine søgeord.

Det kan være, at du har været for hurtig i din målgruppeudvælgelse eller søgeordsanalyse, men det kan også være, at du og din virksomhed skal bruge andre ord, når I beskriver, hvad I kan, og hvem der kan have gavn af jer. Måske skal I tale meget mere ind i virksomhedens pains og deres potentielle gevinst? Eller måske noget helt andet.

Det bedste eksempel, jeg har, handler om søgeord. Vores søster-virksomhed Morningtrain har som bureau praktisk talt levet af søgeordet ”webbureau”.

Men i 2021 oplevede de, at søgeordet gav dem mange irrelevante leads. Vi gik lidt på opdagelse i det, og vi så så, at ”webbureau” ikke gav relevante leads, mens ordet ”digitalt bureau” var stormet frem.

Vi kiggede lidt ind i de to søgeord med metodikken fra afsnit 2.3, og her kunne vi se, at søgeintentionen for et webbureau var, at man søgte et bureau med en max 20-30 ansatte, som kunne lave hjemmesider i et prisleje på omkring 20-50.000 DKK.

Hvorimod ”digitalt bureau” var en søgning efter et stort bureau (50+ ansatte), som kunne hjælpe dem lidt bredere end blot med en ny hjemmeside men også med visuel identitet og brand. Med en forventning om at priserne nærmere var 200-500.000 DKK.

Som virksomhed var de slet og ret vokset ud af relevansen fra et søgeord. De matchede ikke længere det, folk søgte efter i et webbureau, men var nu i stedet et digitalt bureau.

Derfor rullede de ændringen ud på ALLE vores platforme og begyndte nu også på hjemmesiden og på LinkedIn at omtale os selv som et digitalt bureau i stedet.

Det var noget af en omgang, men vi håber, at du blev klogere. Afsted med dig, du skal ud og skabe resultater i jeres Google Ads konto.