Guide: Optimering af B2B marketingkampagner

Kampagnerne er nu skudt i gang, og så begynder det lange seje træk med løbende optimering. Men hvordan gør man egentlig det? Og hvordan skal man gribe arbejdet an?

Dette indlæg indeholder vejledninger om, hvad du skal gøre i forskellige scenarier, baseret på hvordan dine kampagner performer.

Alle løsninger er baseret på arbejde, som vi har udført, og som har ført til de ønskede resultater.

Bemærk: Mine eksempler tager udgangspunkt i Google Ads og LinkedIn, men logikkerne kan sagtens oversættes til f.eks. Facebook, Instagram, SEO m.m.

Hvad skal du kigge efter?

Det er vigtigt, at når kampagnerne først kører, så bruger du udelukkende tiden på dét, som falder dig i øjnene.

Man kan altid nørkle i en annoncekonto og finde 1 , 3 og 15% mere ved at tweake småting hist og pist.

Disse småjusteringer skal holdes op imod outputtet, og hvis du bruger meget tid på at finde småforbedringer, så hænger input og output ikke sammen – den tid var bedre brugt på det store billede.

Min påstand er, at hvis du har lidt erfaring i LinkedIn eller Google Ads, så kan du sagtens lave en bedre performende indsats end specialisten med 5 års erfaring, hvis du til gengæld er markant bedre til at forholde dig til det overordnede billede og prioritere herefter.

Når du logger ind i din annonceplatform, vil du højst sandsynligvis møde en af følgende sceanarier:

1. Er der noget, som har givet leads?
2. Der er trafik, men ingen leads
3. Der er mange eksponeringer men ingen trafik eller leads
4. Der er ingen eksponeringer eller trafik
5. Der er mange leads, men budgettet er begrænset
6. Der er få leads, men de er dyre
7. Du får leads, men de er ikke kvalificeret

Under hvert scenarie har jeg skrevet hvad der højst sandsynligvis er til grund for, at du har fået dette resultat, samt hvordan du fikser det.

Scenarie 1: Er der noget, som har givet leads?

Hvis ja, så start med at ”zoome” ind på denne indsats for at se, om der er en måde, hvorpå du kan skalere dette output.

Du starter her, fordi det er den første indikation på, om at der er noget i kampagnen, der har potentiale.
Kampagnerne, der endnu ikke har performet endnu, er fortsat tomme hypoteser.

Det næste, du er interesseret i, er om du kan isolere de dele, som har performet; Er det en specifik annonce, som har givet leads?

• Er det en specifik målgruppe eller søgeord, der skiller sig særligt ud?
• Hvordan er konverteringsraten?
• Har kampagnen fået meget trafik og få konverteringer, eller er raten fornuftig?
• Er der en landingsside, som virker bedre end andre?

Eksempel 1: Der er en annonce, der performer særligt godt

I den situation at der er en annonce, som har performer særlig godt, ville jeg overveje at pause de andre af dine annoncer, du har i samme annoncegruppen/sættet.

Således vil den performende annonce bliver vist hyppigere, som forventeligt så vil øge outputtet af leads. Test denne hypotese. Virker det ikke, så udarbejd en helt ny annonce.

LinkedIn

Google Ads

Eksempel 2: Der er en målgruppe eller et søgeord, der performer

Hvis casen er, at det er en målgruppe eller et søgeord, der performer, så bør du indledningsvist byde målgruppen eller søgeordet op, altså slet og ret give mere budget til målgruppen eller søgeordet.

Det er den mest åbenlyse indsats, du kan foretage dig.

Her tester du hypotesen; at hvis du får mere trafik fra denne målgruppe/søgeord, så får du tilsvarende
flere leads.

Når man giver mere budget til noget, får det mere eksponering af henholdsvis LinkedIn og Google.

Hvis det viser sig at være tilfældet, at du får mere ud af det, så forsæt med at øge dine bud, indtil tendensen flader ud.

Derudover ville vi overveje at kigge på at øge konverteringsraten på landingssiden, der er tilknyttet søgeordet. Enten ved at prøve andre landingssider af eller ved at optimere de eksisterende ud fra vores anbefalinger i vores artikel omkring websiteoptimerings tjeklisten.

Eksempel på Google Ads og/eller LinkedIn: Der er kommet leads, men konverteringsraten fra besøgende til lead er lav

Hvis situationen derimod er den, at en kampagne har fået enormt meget trafik men meget få leads, ville vi kigge på splittesting af andre landingssider eller alternativt at optimere landingssiden efter websiteoptimerings tjeklisten (se linket i ovenstående afsnit).

Scenarie 2: Der er trafik men ingen leads

Dette er det hyppigste indledende udfald, når man påbegynder lead-generering.

Virkeligheden er nemlig at alt op til tidspunktet, hvor kampagnerne kører, er baseret på hypoteser og muligvis erfaringer fra andre brancher – men ikke de facto observationer fra netop din branche.

Så ofte skal man nørkle lidt med tingene, før der begynder at komme leads.

Står du i den situation, så overvej følgende:

1 – Har du testet forskellige landingssider af?

Eller sender du bare al trafikken til din forside eller kontaktside? Måske skal du overveje at teste andre sider af?

Hvis du ikke har landingssider, som matcher indholdet i dine annoncer, så overvej at få dem udarbejdet.

2 – Er det relevante trafikkilder, du har valgt?

3 – Er målgruppen eller søgeordene overhovedet relevante?

Indikationer på irrelevant trafik er:

• En høj afvisningsrate (+75%) kan fortælle dig, at din målgruppe finder dig irrelevant. Det kan
  skyldes, at målgruppen er forkert, men det kan også skyldes din landingssides manglende relevans
  og appeal.
• En enten meget høj eller meget lav ’time on site’ (under 1 min. Eller over 4 min.) kan indikere, at
  målgruppen enten ikke er i interesseret, eller at de ikke kan finde det, de søger.
• Interagerer målgruppen med dine annoncer? Har dine annoncer en lav CTR, kan det være et tegn på, at du er irrelevant for målgruppen. I LinkedIn kan du overveje at introducere en blød KPI som f.eks. er ”videovisninger” eller ”engagement”, som kan give dig nogle indikationer af, om målgruppen finder dig interessant.
• Er dine landingssider optimeret efter principperne fra vores artikel ‘websiteoptimerings tjeklisten’?
• Har du skrevet dine tekster på en sådan måde, at det giver værdi for læserne, og kan de gennemskue hvad de får ud af jer og jeres produkter/services?
• Har du visuelle hjælpemidler til at beskrive dine produkter/services? Er der tydelige CTA’er?
• Og måske vigtigst: Hvad tilbyder du dine besøgende, at de kan foretage sig på websitet? Tilbyder du dem nogle forskellige konverteringsmuligheder, som appellerer til de forskellige stadier i dine
  kunders beslutningsproces (ring mig op, en chat, e-bog, brochure m.m.)?

Hvis du generer MQL’er ved at have “gated content”, har du så overvejet, om det er noget godt nok indhold?

Hvis det blot er et datablad, så er svaret allerede nej.

Det skal være noget materiale, som de næsten ville være villige til at betale et symbolsk beløb for, som I så vælger at give væk gratis eller i bytte for kontaktinformationer.

Du skal overveje forskellige indgangsvinkler til dine besøgende. Det kan også være, at de ”blot” skal se en video på hjemmesiden for, at du så kan køre en retargeting kampagne på de personer, som vælger at gøre dette.

Dette skaber synergieffekter imellem websitet og jeres marketingkanaler.

Scenarie 3: Der er mange eksponeringer men ingen trafik eller leads

Står du i denne situation, kan det være en stærk indikator for, at du på den ene eller anden måde ikke er relevant for din målgruppe eller de søgeord, som du har valgt.

Er der nok forskel på dine annoncer? For endegyldigt at kunne cementere, om du er irrelevant for målgruppen eller søgeordene, skal du have eksponeret din målgruppe for markant forskellige annonce formater og budskaber.

I LinkedIn skal du sørge for at have brugt nogle forskellige formater som f.eks. billedkarrusellen, videoannoncer eller noget helt tredje.

En årsag er til de manglende kliks kan f.eks. være, at du kun viser din målgruppe videomateriale,
og fordi de får alt det, de skal bruge fra videoen, klikker de ikke ind på dine annoncer.

I Google Ads skal du ligeledes sørge for at have splittestet nogle forskellige budskaber. Se, hvad der ellers ligger i søgeresultaterne, og sørg for, at du skiller dig tilpas ud. Samtidig bør du forsikre modtagerne om, at du kan det samme som konkurrenten.

Begge eksempler nedenfor er gode annoncer, men de lover noget forskelligt for det samme søgeord.

Scenarie 4: Der er ingen eksponeringer eller trafik

Befinder du dig i denne situation, så start med at tjekke, at du ikke har tekniske problemer som f.eks.:

• Annoncer der er afvist
• Et betalingskort der er afvist
• Eller noget lignende

Dernæst ville vi anbefale, at du prøver at løfte budgettet eller buddene markant. På den måde får du testet, om det er fordi, du ikke byder højt nok.

Er dette ikke tilfældet, er det højst sandsynligt fordi, du har været for grundig med din målgruppe segmentering.

Med andre ord, så er målgruppen for snæver og/eller der er ikke månedlige søgninger nok på dine søgeord.

Scenarie 5: Der er mange leads, men budgettet er begrænset

Må vi lige have lov til at starte med at sige – TILLYKKE – du ramte en guldåre og det er absolut et luksusproblem at have i leadgenereringssammenhæng.

Som vi ser det, har du to ting at gøre – gerne i prioriteret rækkefølge:

1. ØG DIT BUDGET!

Du må kunne overbevise en økonomichef om, at pengene er godt givet ud, når det handler om, at virksomheden får flere rentable leads af det?

2. Omkostningsminimering

Ja det andet step er at rydde op i annoncekontoen og sænke buddene på de målgrupper/søgeord, som ikke performer så godt.

Du bør også pause annoncer og eventuelt stoppe de mindst effektive kampagner, så du kan allokere budgettet til de kampagner, der performer bedst.

Det er ikke det mest optimale, men det kan være det bedste i denne situation, hvis du ikke uden videre kan øge budgettet.

Scenarie 6: Der er få leads, men de er dyre

Når der kommer hul på ”lead-bylden”, vil dette scenarie højst sandsynligt udspille sig. Det vil nemlig oftest ikke være der performer.

Men fordi du (med rette) har fordelt dit budget ud over flere kampagner, vil du opleve, at nogle få ting leverer alle resultaterne, og de resterende indsatser kaster intet af sig.

Hvis du står i dette scenarie, skal du gribe til at isolere de ting, som rent faktisk performer.

Måden, du isolerer et performende element, er ved at gå på opdagelse i dine kampagner og se, om der er noget, som falder i øjnene. Altså noget som stikker markant ud – både på godt og ondt.

Det kan være:

• Kampagner der stikker særligt ud.
• Søgeord eller målgrupper som performer signifikant anderledes.
• Annoncer der giver mere eller mindre afkast.
• Eller landingssider som giver en helt anden brugeradfærd end andre.

På eksemplet nedenfor kan man se, at der er brugt 43.000 DKK, og der er kommet 11,5 leads (det halve lead skyldes en attributionsmodel – dem kan du læse om her).

43.000 DKK i omkostning divideret med 11,5 lead = en CPA på 3.760 DKK pr. stk. for kampagnen samlet set.

Men hvis man graver lidt dybere ned, kan man her se, at der er nogle søgeordsgrupperinger (annoncesæt), som performer langt bedre end andre, og at de 3.760 DKK i CPA blot er et gennemsnit.

Vi har søgeord, som skaffer leads til 1.400 DKK stykket, men der er også et søgeord, som skaffer leads til 264 DKK stykket. I dette scenarie har 17% af annoncekronerne leveret 50% af resultaterne.

Hvad bør du gøre:

1. I sådan en situation vil vi anbefale, at du kigger ind i at allokere noget af budgettet

Og dette gøres fra de indsatser, som giver mindre, over på de annoncesæt, som giver mindre, over på de annoncesæt, som her giver størstedelen af resultaterne, og så holde øje med om det skalerer outputtet.

Altså hvis de to annoncesæt havde fået dobbelt så meget budget, havde vi så fået dobbelt så mange leads?

Ofte er det ikke lineært; det kan stige mere eller mindre – men det er bestemt testen værd, og vi oplever i 99% af tilfældene, at resultaterne stiger af det. Slet og ret fordi du har fundet det hjørne, der performer.

2. Tjek, om nogle annoncer er bedre end andre

Det kan godt være, at søgeordene eller målgruppen performer bedre, men hvad nu hvis det kunne blive ENDNU bedre ved, at du kanaliserede det bedste content i deres retning?

Gå derfor annoncerne igennem på de performende elementer, og sæt dårlige annoncer på pause, og lav eventuelt nye for at se, om det kan øge performance yderligere.

3. Kræs lidt for landingssiderne, som traffikken sendes til

Lad være med at lave en af de hyppigste dødssynder, som en marketeer kan foretage sig, og udelukkende foretage optimeringer i annonceværktøjerne.

Husk også at se på, om der er nogle landingssider, som performer bedre end andre. Prøv dem af på dine performende søgeord eller målgrupper.

Du kan eventuelt prøve at optimere på landingssiderne ud fra principperne i websiteoptimerings tjeklisten.

Nedenfor er et eksempel, hvor man ser de landingssider, der bliver brugt til de samme målgrupper.

Markeret med grønt er de, som performer bedst, og markeret med rødt, de sider der performer dårligere.

4. Brug din nye viden fra performende kampagner til at løfte performance af andre indsatser

Du har nu skrevet nye annoncer, du har optimeret og testet landingssider af.

Prøv nu at lige at løbe dine andre kampagner igennem og se, om de skal bruge nye annoncer, eller om de skal skiftes over til at sende trafik til dine performende landingssider.

Scenarie 7: Du får leads, men de er ikke kvalificeret

Øv man – der er hul på bylden, men det viste sig bare at være en byld og ikke et guldæg. Det er dog ALT for tidligt at give op.

Der er nogle fundamentale øvelser, som kan få dig ud af denne situation.

Gransk hvad dine leads siger, og sikr dig, at de matcher din forretning.

• Bruger dine leads en ordlyd omkring dig og dit produkt, som slet ikke passer sammen?
• Sammenligner de jer med produkter eller konkurrenter, som I slet ikke er sammenlignelige med?
• Synes de, at jeres prissætning er høj?
• Eller noget helt andet?

Prøv at gå på opdagelse i, hvad dine leads forbinder jer med, da det ofte vil fortælle dig, hvad der skal til for at kvalificere dem bedre i fremtiden.

Tag f.eks. ”pris”.

Hvis du oplever, at jeres leads ikke er realistiske mht. budget, eller de synes, I er dyre, skal du overveje at skrive et prispunkt på landingssiden?

Du behøver ikke at skrive en fastpris, men du kan komme med et eksempel, hvor du har skitseret en løsning, hvor du lister op, hvad man får, og hvilken pris det fås fra.

Der findes mange løsninger til at give et prispunkt. I kan sågar vælge at putte det i annoncerne og helt slippe for, at folk, der ikke kan møde jer på dette, klikker på annoncen = penge sparet.

Min oplevelse har altid været, at de fleste får færre henvendelser, men dem, vi får, er bedre kvalificerede ved at give et prispunkt.

Da vi smed priseksempler på vores egen hjemmeside morningtrain.dk, oplevede vi faktisk at få FLERE henvendelser, og mange leads refererede til priseksemplerne.

Vores hypotese er, at priseksemplerne gjorde vores produkter mere håndgribelige for vores potentielle kunder, samt at mange virksomheder førhen måske ikke tog fat i os, fordi de antog, at vores produkt var dyrere, end det var.

Så mens de ikke-kvalificerede leads blev afskrækket fra at rette henvendelse, så blev de kvalificerede beroliget i deres bekymring om, hvorvidt de havde ”råd”.

Er der et mismatch imellem, hvad du lover i annoncerne vs. din hjemmeside?

Vi ser desværre ofte, at hjemmesiden ikke bliver opdateret, imens at annoncerne har fået den nyeste grafik og nyt tekstmateriale.

Så mens man har gjort sig umage for at være appellerende ude på annonceplatformene, har man ikke sikret, at hjemmesiden, kommer med samme ”promise” som annoncerne.

Hvis annoncerne f.eks. slår meget på ”uforpligtende gennemgang”, men man ikke kan finde et sted, som siger det på hjemmesiden, så danner det en barriere og en idé om, at det måske ikke var helt sandt.
Så sørg for, at din hjemmeside og annoncer taler ”i forlængelse af hinanden”.

Hvis der derudover er grafiske elementer i annonceringen, så sørg for at den samme visuelle identitet er tydelig i annoncerne og på websitet.

Kunne du gøre mere for at modne dine leads, inden de tager kontakt?

Du kunne overveje, om du skulle gøre mere information tilgængeligt for dine potentielle leads, så de er blevet mere informeret, inden de retter kontakt.

Det kan være, du skal opsætte en FAQ på landingssiden, eller at de kan hente en e-bog omkring jeres løsning.

Du har måske skudt ved siden af med dine søgeord eller din målgruppe. Den sidste overvejelse er, om målgruppen eller søgeordene er de rette.

Det kan være, at du har været for hurtig i din målgruppeudvælgelse eller søgeordsanalyse.

Alternativt kan det være, at du og din virksomhed skal bruge andre ord, når I beskriver, hvad I kan, og hvem der kan have gavn af jer?

Måske skal I tale meget mere ind i kundernes pains og deres potentielle gevinst?

Et eksempel på forkerte søgeord og målgruppe oplevede vi på egen krop i Morningtrains

For et par år siden, hvor Morningtrains lead-generering havde været meget baseret på søgeordet ”webbureau” i årene 2015-2020.

Men i 2021 oplevede vi, at søgeordet gav os mange irrelevante leads. Vi gik lidt på opdagelse i det. Vi opdagede, at ”webbureau” ikke længere gav relevante leads, mens ordet ”digitalt bureau” var stormet frem.

Vi kiggede lidt ind i de to søgeord vores søge ord, og her kunne vi se, at søgeintentionen for et webbureau var, at man søgte et bureau med en max 20-30 ansatte, som kunne lave hjemmesider i et prisleje på omkring 20-50.000 DKK.

Hvorimod ”digitalt bureau” var en søgning efter et stort bureau (30+ ansatte), som kunne hjælpe dem lidt bredere end blot med en ny hjemmeside men også med visuel identitet, strategi og branding.

Forventningen til ydelsen og kompetencen var nu en anden, og det gav også kunderne en anden investeringslyst og prisforventning i størrelsesordenen 200-500.000 DKK.

Vi var som virksomhed slet og ret vokset ud af relevansen fra et søgeord. Vi matchede ikke længere det, folk søgte efter i et webbureau, men var nu i stedet et digitalt bureau.

Vi rullede ændringen ud på ALLE vores platforme og begyndte nu også på hjemmesiden og på LinkedIn at omtale os selv som et digitalt bureau i stedet.

Jeg håber dette indlæg gav dig indsigt i, hvordan du kan gribe i din kampagne optimering.