Få styr på din marketing attribution

En attributionsmodel er groft oversat en måde, hvorpå DU definerer hvornår en marketingkanal kan tilskrives æren for et salg eller et lead.

Den hyppigste fejl, jeg ser blandt marketeers p.t., er, at de mangler indsigt i og forståelse af attributionsmodeller. Det er samtidig en af de farligste fejl, man kan begå, da det betyder, at man kan komme til at prioritere sine marketingkroner helt forkert.

Indhold

• Historien bag marketing attribution
• Skrækeksemplet (hvis man ikke arbejder med attributionsmodeller)
• Konklusion
• Okay, men… Hvad er attributionsmodel præcist?
• Hvilken attributionsmodel skal jeg så bruge?
• Sådan skifter du attributionsmodel i Google Analytics

Historien bag marketing attribution

For at forstå, hvad marketing attribution er, og hvorfor det er vigtigt, skal man forstå oprindelsen af begrebet. Den tager vi lige i steps herunder:

1. Digital marketing blomstrede i løbet af 2010’erne, da marketeers pludselig fik adgang til en hel masse data og indsigt i deres målgrupper og deres kampagners performance. Dermed skete der en helt grundlæggende forandring i forhold til arbejdet med konventionel markedsføring på print, outdoor og i tv.
2. Det blev en almindeligt at have en Google Analytics-konto i alle virksomheder, og marketeers begyndte at få en fast rutine med at nørde tal og sammenligne dem med arbitrære KPI’er.
3. I starten dominerede Google den digitale marketingverden, og alle vidste, at man skulle investere i Google marketing. Siden 2016 har vi fået andre marketingalternativer såsom Facebook, Bing, YouTube, Instagram, Snapchat, Pinterest, Amazon og mange, mange flere.
4. Tilstrømningen af digitale alternativer var i virkeligheden startskuddet til, at vi fik brug for attributionsmodeller. For hver eneste kanal har en form for analytics-funktion, og hver eneste kanal har en interesse i at tage æren for salget eller leadgenereringen. Men hvilken kanal taler sandt?
5. Spol frem til i dag. Den store mængde data, vi har adgang til, har gjort os talblinde – og (for nu at være helt ærlige) en anelse dovne. Vi kigger i vores Google eller Facebook Analytics og tænker, at de der er tale om eksakte videnskaber, og vi investerer i de kanaler, som viser gode konverteringstal. Men sandheden er, at vi kigger på tal, som udbydere med et kæmpe bias stiller os til rådighed, og præsentationen af data får det til at se ud, som om dine marketingkanaler er solohistorier, der konkurrerer med hinanden indbyrdes i stedet for at være på samme hold.
6. I gamle dage talte man om hvor mange touch points kunderne skulle have med et produkt, før de foretog en handling. Og det er netop, hvad marketing attribution handler om: Det, som de gammeldags kanaler (som f.eks. TV, aviser, radio, print og outdoor) ikke kunne dokumentere, var nemlig de afledte effekter af indsatsen.

Så, hvad er marketing attribution?

Marketing attribution er kort sagt et spørgsmål om at forsøge at kortlægge kunderejsen: Startede kunden med at se en Facebook-annonce? Blev de efterfølgende eksponeret for et banner? Googlede de herefter dit brandnavn og klikkede på dit website? Når vi tænker på det på denne måde, er det en holdindsats, der skaber leadet – ikke den afsluttende Google-søgning.

Skrækeksemplet (hvis man ikke arbejder med attributionsmodeller)

Selvom dette er et tænkt eksempel, ser vi det desværre hver evigt eneste dag. Enten er det noget, vi hører hos vores kunder eller i vores netværk, eller også spotter vi det på LinkedIn. Så odds’ene er, at du nok heller ikke kan sige dig helt fri for at falde i denne fælde.

Lad os tage et eksempel med en marketingmedarbejder (lad os kalde hende Charlotte), som er ansat i den interne marketingafdeling i en helt almindelig virksomhed. Charlotte laver sit ugentlige rutinetjek i virksomhedens Google Analytics-konto og ser nedenstående:

Du kan finde den rapport i Google Analytics reports > Acquisition > All Traffic > Channels 

Den gode Charlotte har fået tudet ørene fulde om, at man skal investere i det, som giver mest omsætning – og jo, det er da en god ide, som vi slet ikke er uenige i.

Men hvis man ud fra ovenstående billede vurderer, at SEO (som nogenlunde svarer til ”Organic Search”) kun står for lidt mindre end 40% af ens omsætning, og at visse former for betalt annoncering (”Generic Paid Search”) simpelthen bare ikke har nok effekt, så tager man fejl. Og hvis man oven i købet tager beslutninger på baggrund af fejlvurderingen, så risikerer man at dræbe den vigtige synergieffekt, de to kanaler har på hinanden.

For sandheden i denne case er nemlig, at Google Ads-kampagnerne fortjener en større del af æren for at skaffe leads end blot den del, der direkte kan tilskrives Google Ads som den sidste kanal i brugerrejsen. Baseret på tal aflæst under ’top conversion paths’ i Google Analytics er Google Ads faktisk det første touch point i kundernes købsrejse hos denne virksomhed omkring 21% af gangene – og dertil kommer alle de tilfælde, hvor Google Ads er den sidste kanal.

Den rapport finder du i Google Analytics reports > Conversions > Multi Channel Funnels > Top Conversion paths

Når man benytter den forkerte attributionsmodel, er det altså hele 21% af omsætningen, som Google Ads på ingen måde får æren for. Og nu vil Charlotte mindske annoncebudgettet til kanalen, ”for den giver jo ikke nok”.

Endnu værre bliver det, hvis Charlotte begynder at se på konverteringstal for sine Social-indsatser, fordi de ”slet ikke konverterer”. Igen er det bare ikke sandt. Billedet nedenfor viser forholdet imellem hvornår en kanal står for den endelige konvertering og hvornår kanalen blot assisterer de andre kanaler i at få salget/leadet i mål. Jo tættere decimaltallet er på 0.00, jo større betydning har kanalen for den endelige konverteringshandling – og jo tættere tallet kommer på 1.0, jo mere fungerer kanalen som en supportfunktion for de andre kanaler, som så løber salget/leadet i mål.

Hav denne logik in mente, når du ser på Charlottes-SoMe indsatser herunder. Her kunne man nemt forledes til at give sociale medier alt for lidt credit i leadgenereringen – selvom tallene i virkeligheden sækker over, at SoMe-indsatserne assisterer med leadgenereringen i 100% af tilfældene.

Nu gav jeg dig et nemt eksempel med færre steps i købsrejsen. Nogle gange ser købsrejserne i højere grad ud som illustreret i modellen herunder. Eksemplet tjener det formål at vise dig, hvorfor man bør benytte sig af en marketing attribution-model, der fordeler æren over flere kanaler, så man igen kan regne med de konverteringstal, man har adgang til i Google Analytics.

Konklusion

De eneste tre ting, du skal tage med fra skrækeksemplet, er:

1. Kundernes digitale kunderejser har mange nuancer. Intet er sort/hvidt. Og selvom det er fristende og nemt blot at investere i den kanal, som umiddelbart ser ud til at være mest effektiv, må du aldrig undervurdere alle de andre touch points, en kunde kommer forbi på rejsen.
2. Pas på med at se isoleret på tallene for den enkelte kanal. Som et eksempel vil en given tv-reklames performance ofte afspejle sig i flere klik på dine Google Ads-annoncer, mere direkte trafik til hjemmesiden og flere brandsøgninger: Sagt på en anden måde vil værdien af én marketingkanal højst sandsynligvis booste flere andre kanalers tal.
3. Charlotte er bare en imaginær person 😛

Okay, men… Hvad er attributionsmodel helt præcist?

En attributionsmodel er ganske enkelt noget, man definerer i sit fortrukne sporingsværktøj, og som identificerer hvilken/hvilke kanal/-er, der var med til at skabe leadet.

• Var det den første marketingkanal, kunden interagerede med?
• Var det den sidste?
• Eller fordeles værdien i virkeligheden lidt ud over alle de kanaler, der var involveret?

Hvilken attributionsmodel skal jeg så bruge?

Der findes 6 attributionsmodeller:

1. Sidste klik
2. Første klik
3. Lineær
4. Positionsbestemt
5. Tidsafhængig
6. Brugerdefineret

Vi beskriver de første 5 attributionsmodeller herunder. Den brugerdefinerede går vi ikke i dybden med, da betegnelsen bare dækker over, at man kan tilpasse sin egen model. Man behøver kun forstå de første 5 modeller, hvis man vil vide, hvordan man kan og bør attribuere.

Sidste klik

Denne model tildeler al værdi til den sidste kanal, som den besøgende har interageret med i sin beslutningsproces (ud over direct traffic). Det betyder, at du med denne model på ingen måde krediterer de marketingkanaler, som gjorde kunden opmærksom på dit produkt eller service, ej heller de kanaler, som varmede kunden op for dig. Det er kun kanalen, som afslutningsvis sparkede bolden i mål, der får æren for det nye lead.

Denne attributionsmodel er standard i Google Analytics. Sjovt nok er det de store spillere inden for søgemaskinemarketing (SEO, Google Ads og Bing), der drager mest fordel af denne model – altså hovedsageligt Googles produkter. 😉

Søgemaskinerne er ofte sidste skridt i rejsen, da vi bruger sociale medier til inspiration, ligesom vi lade os præge af bannere og andre annoncer – og når vi så skal købe noget, går vi bare ind og søger efter produktet. Og så klikker vi på den leverandør, der har præget os mest.

Eksempel: Når du skal have skiftet forruden i din bil, så vil jeg æde min gamle hat på, at du går ind på Google og søger på noget i stil med ”udskiftning af forrude bmw”. At du så klikker på lige netop ’Carglass’ skyldes, at det er dem, der har præget dig igennem deres tv/reklamer og jingle. Men Google var det sidste stop på din kunderejse, inden du købte.

Ulempen ved denne model illustreres af hele Charlotte-eksemplet længere oppe. Du kommer i alt for høj grad til at sætte din lid til en Google Analytics konto, som siger ”DET ENESTE DER VIRKER FOR DIG ER GOOGLE MARKETING”. Selvom sandheden nok nærmere var, at det var 60% Google marketing, 30% SoMe marketing og 10% displaybanner-reklame.

BEMÆRK: Organic Search svarer ikke til SEO. SEO udgør kun en del af det, der samlet betegnes ”Organic Search”, som også dækker over alle brandsøgninger.

Vi ser ofte virksomheder, som siger ”vi omsætter mest fra SEO” – men når vi undersøger sagen nærmere, viser det sig, at trafikken primært kommer fra forsiden, og at det eneste, forsiden rangerer for i Google, er brandet. Ergo er det brandtrafikken, som konverterer – ikke SEO. Og brandtrafik er en akkumuleret effekt af alle marketingindsatser.

Første klik

Første klik-attributionsmodellen tilskriver al værdi til den første kanal, kunden har været i berøring med.

Fordelen med denne model er, at den fremhæver værdien af den kanal, som startede brugerens købsrejse. Det får i de fleste tilfælde brandingindsatserne til at se effektive ud, men ligesom det er tilfældet med første klik-modellen, risikerer du at drage nogle forkerte konklusioner – nemlig at dine Google marketingindsatser ikke har nok effekt.

Lineær fordeling

Som ordet ”lineær” indikerer, tilskriver man med denne model lige meget værdi til alle kanaler, som er involveret i et salg eller anskaffelsen af et lead. Det betyder, at omsætningen samt antallet af leads eller salg divideres med antallet af kanaler, som var involveret, og værdien fastsættes herefter ud fra hver kanal.

Det virker måske fair? Denne model er i hvert fald Karl Marx’ våde drøm 😉

Det er dog næppe sandheden at alle kanaler giver lige meget værdi. I praksis vil jeg påstå, at jo længere vi bevæger os ned igennem kundens beslutningsproces, jo mere værdi giver en kanal.

Positionsbestemt

Denne model tillægger størst værdi til kanalerne først og sidst i kundens beslutningsproces og fordeler så en anelse værdi henover de enkelte kanaler i midten. Typisk vil det betyde, at 40% af værdien tilskrives den første kanal, og 40% tilskrives den sidste kanal, mens de sidste 20% fordeles udover midten.

Denne model er den mest populære blandt erfarene marketeers og bureauer. Det skyldes ikke, at det er den rigtige, for der findes ganske enkelt ikke en model, der indeholder den fulde sandhed. Mit gæt er, at det er, fordi det er en model, som er nem at håndtere. Den giver mest mening i forhold til at afgøre spørgsmål som ”hvad startede min kundes beslutningsproces?” og ”hvad var afgørende for, at det i sidste ende var mig, der fik kunden/leadet?”.

I min bog er dette også de vigtigste parametre. Så ligger der en hel masse touch points indimellem, som ikke skal fratages æren for at bidrage, men det er ganske enkelt ikke dem, jeg vil anbefale at bruge flere penge på.

På kort og mellemlang sigt vil det være mest rentabelt at øge investeringerne i dels at starte flere kunderejser, dels at få flere kunder til at afslutte deres rejse med et køb. Derfor er denne model også min favorit.

Tidsafhængig

Den sidste model, vi gennemgår, er en model, som giver mere og mere værdi til en kanal alt efter hvor sent den optræder i kundens beslutningsproces.

Modellen giver mening, hvis dine marketingindsatser er bygget op således at du har en række supporterende marketingaktiviteter, som er sat i søen for at modne dine potentielle kunder, mens andre aktiviteter udelukkende er til for salgsaktivering.

Denne model er måske i sagens natur den mest realistiske da den anerkender tidsperspektivet i en beslutning.

Tag bilkøb som eksempel:

Her er det vigtigst, at du har gang i de kampagner, som rammer brugeren til sidst beslutningsprocessen. Rammer du dem kun tidligt, så risikerer du blot at have modnet kunderne for dine konkurrenter, fordi du har brugt tid på at forklare om finansieringsmuligheder og udstyrspakker – men da der skulle træffes en beslutning, var du til gengæld ikke synlig.

Ligesom det er tilfældet med sidste klik-modellen, vil denne model tilskrive dine Google marketingindsatser mest værdi – og så kan du nemt få det fejlagtige indtryk, at en bilkøber simpelthen bare søger på ”audi a3 sportspack 2020” og så bestiller et tilbud … njaaarh, spis lige brød til. Der ligger højst sandsynligvis nogle flere steps forud for denne beslutning, herunder et hav af andre informationssøgninger i Google, samt eksponering for tv- og Facebook-reklamer, der gjorde brugeren opmærksom på fordelagtige finansieringsmuligheder.

Det er ikke nok at være tilgængelig, når brugeren er klar til at købe. Du er også nødt til gøre dig attraktiv længe inden valget skal finde sted, hvis du vil have en fighting chance blandt konkurrenterne.

Hvordan skifter du attributionsmodel i Google Analytics?

Det er uhyre simpelt at skifte attributionsmodel i Google Analytics.

1. Log ind på din Google Analytics-konto
2. Gå til Administrator (det lille tandhjul i nederste venstre hjørne)
3. Navigér til kolonnen yderst til højre (”View settings”)
4. Klik på ”Multi-Channel Funnels settings” (ikonet ligner fire små søjler)
5. Tilføj en ny attributionsmodel ved at klikke på den store røde knap
6. Klik i rubrikken hvor du kan vælge model
7. Vælg den model du vil bruge fremadrettet, og tryk gem

Du mestrer nu marketing attribution

Der er ikke så meget mere at sige. Nu er du olympisk mester i marketing attribution. Du ved alt om, hvordan det skal bruges og hvorfor – det er bare med at komme i gang herfra.

Tak fordi du læste til enden eller bare scrollede helt ned i bunden og skimmede billederne 😉

Indlæg af

Simon Lübiç Hedegård

Head of Growth & Partner

[email protected]

92 44 93 83