Strategi

19. august 2021

Lad ikke ROAS bremse din forretning

Indhold

Kort og godt Brug KPI’er korrekt Fortjeneste vs. mængde Pris pr. ny kunde Lad dine ROAS falde Konklusionen

Overskriften nævner godt nok kun ROAS, men dette blogindlæg handler om, hvordan du med alle ’kvalitative’ KPI’er risikerer at bremse din forretning.

Det kan være KPI’er som:

POAS (Profit on ad spent) – Hvor meget bundlinje du får, pr. investeret krone.
ROAS (Return on ad spent) – Hvor meget omsætning du får pr. brugte annoncekrone.
ROI (Return on investment) – Hvor meget omsætning du får tilbage, fra en investering.
CPA (Cost pr. acqusition) – Anskaffelsesomkostningen pr. lead.
CAC (Customer acquisition cost) – Anskaffelsesomkostning pr. Kunde.

I dette blogindlæg vil jeg tage dig lidt igennem matematikken og logikken ift., hvorfor disse metrics kan være gift for din forretning.

Brug dine KPI’er korrekt

Jeg har tidligere skrevet på bloggen omkring, hvordan du bør udvælge og bruge KPI’er. Her kommer jeg omkring, hvordan kvalitative metrics ikke giver værdi uden kvantitative metrics og vice versa.

Pointen er, at det er intetsigende, at du har fået dine penge x gange igen, hvis du ikke også kigger på volumen på casen.

Dette er den første udfordring, jeg oplever ved et ROAS-fokus. Læs mere om dette her.

Rentabilitet vs. Volumen

Udfordringen ligger i, at ved KUN at fokusere på det kvalitative har du helt fjernet skaleringspotentialet i en forretningscase. Hvis dine øjne er fastlåst på, at du skal have dine penge 16 gange igen, så fjerner du et enormt markedspotentiale.

Der er en del marketeers, som har fået omsætning vs. afsætning HELT galt i halsen. Så lad mig lige gøre noget lysende klart:

Der findes ikke en verden, hvor du kan skalere en forretningscase i uendelighed og bibeholde din ROI, CPA, ROAS etc. Altså som i slet ikke.

Så hvis du pr. dags dato har en case, hvor du får 30 leads om måneden til en CPA af 1.200 kr. stykket, så kan du ikke bare hæve det til 50 leads om måneden for samme CPA.

Du skal højst sandsynligt tage til takke med, at din CPA stiger lidt (altså leads bliver lidt dyre).

Hvorfor er det sådan?

Godt du spørger, for det kommer vi nemlig til nu.

Prissætningen på køb af en kunde

For at forstå hvorfor din rentabilitet falder, når din volumen stiger, må du forstå, hvordan en prissætning på en ny kunde eller et lead fungerer.

Til det tager jeg udgangspunkt i en e-commerce case, men det kan nemt oversættes til B2B og B2C.

Casen:

Webshop som sælger interiør
En gennemsnitlig ordre på shoppen ligger på 200 kr. (uanset hvad kunden har kostet i anskaffelse)
Dækningsbidrag på produkter ligger på 60%
Webshoppen markedsfører sig på Facebook og Google

Scenen er sat, vi kører…

Lige meget hvilken marketingplatform du benytter, er der tale om en slags auktion. På Facebook byder du på eksponeringer (visninger) til udvalgte målgruppe, og på Google byder du på at blive vist på et søgeord.

Prisen for et lead eller et salg afhænger dermed af, hvor mange visninger eller kliks der skal til, før du får en konvertering. Simple!

Hold nu lige fast…

Alt efter hvordan en person tager beslutninger, eller hvor langt de er i deres beslutningsproces, så er der forskel på, hvor mange gange en person skal udsættes for et budskab. Uanset om det er avisreklamer eller klik på en Google Ads annonce.

Det betyder kort sagt, at nogle kunder er dyrere at købe end andre.

Det er de, fordi de enten har brug for at klikke på din Google-annonce flere gange, eller de skal se din Facebook-annonce mange gange, før at de er klar til en beslutning – og dermed koster de dig flere penge.

Forsimplet forklaring

Så forstil dig at en række med 100 mennesker (potentielle kunder). Hver af disse mennesker koster x kroner at få konverteret til en kunde. Prisen afhænger af, hvor mange gange de skal udsættes for dit budskab, før de køber.

Nogle koster måske 10 kroner at få, fordi de er langt i deres beslutningsproces. Andre skal nudges, rykkes, påvirkes, influeres osv. Disse koster måske 500 kroner at få som kunde.

Illustration af prisen på den individuelle kunde

Så de mennesker koster 10 kroner at få som kunde, og den sidste person koster 65 kroner at få som kunde.

Hvis du så har 800 kr. at lave markedsføring for, kan du købe den del af markedet (konvertere de mennesker), som dit budget tillader.

For at få mest muligt ud af dit marketingspend bør du altid ”købe” de billigste kunder først. Det er det, vi konsulenter kalder de ’lavthængende frugter’ 😉

Men på et tidspunkt er der ikke flere mennesker tilbage i målgruppen, som bare er plukkeklare. Så hvis casen skal skaleres yderligere, skal vi i gang med at købe de kunder, som koster lidt mere.

Inden vi går til næste afsnit, skal vi lige huske, at alle kunder, vi køber, jo ligger nogle penge i vores biks (det er ligesom kriteriet for at være en kunde). Så der følger selvsagt en omsætning med udgiften. Men mere om det i næste afsnit.

Illustration af de kunder man referere til som lavt hængende frugter

Det er sundere forretning, at ROAS falder

Jeg oplever ofte meget høje ROAS-forventninger. Og de kommer fra unge marketeers som mig selv, der skal sælge deres vare. For hvem kan argumentere imod ”at få sine penge igen 16 gange”?

Hvad der mangler i den ligning, er bare: Hvor mange penge bliver det så til helt nøjagtigt?

Jeg vil da hellere have mine penge 3 gange igen, hvis det er 1 mio., som bliver til 3 mio. frem for 10.000 kr., som bliver til 160.000 kr.?

Og det er denne matematiske logik vi glipper, når vi kigger stålsat på et meget højt ROAS-mål. Husk på, at der er ikke en case, hvor du indfrier dit markedspotentiale, SAMTIDIGT med at du har den maksimale ROAS, ROI osv.

Hvis vi tager webshopeksemplet ovenfor, så kan vi illustrere afsætning vs. omsætning.

CASE 1: ROAS 20

I denne case bruger vi 400 kr. pr. md. i annoncekroner. Det betyder, at vi kan købe de første 40 ud af 100 potentielle kunder.
Hver kunde er 200 kr. værd= 8.000 kr. i omsætning
Pris pr. kunde = 10 kr.
Modregner vi spend, så har vi 7.600 kr. til at betale løn, vareudgifter, fragt, administration osv. for.

CASE 2: ROAS 8

I denne case bruger vi 2.000 kr. pr. md. i annoncekroner. Det betyder, at vi kan købe de første 80 ud af 100 potentielle kunder.
Hver kunde er 200 kr. værd= 16.000 kr. i omsætning
Pris pr. kunde = 25 kr.
Modregner vi spend, så har vi nu 14.000 kr. til at dække udgifter for (46% stigning).

Ja, du har flere fragtomkostninger og vareforbrug i case nr. 2, men du har også 46% mere likviditet at dække dem for. Det er kun 4 procentpoint forskel fra, hvad omsætningen er steget med.

Jo mere din kunde er værd, jo vildere bliver billedet

BEMÆRK: Ovenstående eksempel bliver KUN mere signifikant, jo mere en gennemsnitlig kunde er værd. Så jo højere gennemsnitlig værdi en kunde har, jo lavere ROAS bør du sigte efter, da du eksponentielt får mere ud af markedet.

I nedenstående eksempel er kunderne nu 2.000 kr. værd pr. stk.
Konkurrencen er oftest højere i markeder med større kundeværdi. Så derfor opskriver jeg også lige omkostningerne for anskaffelse.

*Ny CASE 1: ROAS 20

I denne case bruger vi 4.000 kr. pr. md. i annoncekroner. Det betyder, at vi kan købe de første 40 ud af 100 potentielle kunder.
Hver kunde er 2.000 kr. værd= 80.000 kr. i omsætning
Pris pr. kunde = 100 kr.
Modregner vi spend, har vi 78.000 kr. til at betale løn, vareudgifter, fragt, administration osv. for.

*Ny CASE 2: ROAS 8

I denne case bruger vi 20.000 kr. pr. md. i annoncekroner. Det betyder, at vi kan købe de første 80 ud af 100 potentielle kunder.
Hver kunde er 2.000 kr. værd= 160.000 kr. i omsætning
Pris pr. kunde = 250 kr.
Modregner vi spend, har vi nu 158.000 kr. til at dække udgifter for (51% stigning).

Den skarpe læser vil have bemærket, at hvad du har tilbage efter ad spendet er betalt, steg med 5 procentpoint. Den ville stige yderligere, hvis dine kunder er mere værd, end de 2.000 kr. pr. Stk.

Morgan har lavet en graf der viser sammenhængen mellem mængden af kunder og omsætning

Dertil kommer afledte effekter, after sales, gensalg osv.

Alene matematikken fortæller os, at der er en bedre og større forretning at hente ved at lempe på kvalitative metrics og så øge volumen.

Dertil kommer de ting, som er mere besværlige at måle på: Hvad er ’customer lifetime value’ af en kunde? Den er jo højere end de 200 kr. eller 2.000 kr. pr. stk., hvis en gennemsnitlig kunde køber 2-3 gange på shoppen? Eller hvis de refererer andre kunder? Osv.

Jo højere CLV du har, jo mere handler det om at få købt så meget af markedet som muligt til en lavere rentabilitet. Så skal dit mersalg og after sales nok gøre det til en stærk profitable case over tid.

Læs mere om customer lifetime value.

Konklusionen

Er kvalitative KPI’er bare djævlens værk?

Ved gud nej!

De bliver bare brugt som konsulentens skarpladte pistol i dag. Det var ikke hensigten med dem.

Konklusionen er, at der er en balance imellem afsætning vs. omsætning – det lærte jeg på første semester i gymnasiet, så det er ikke noget nyt. Det har altid været sådan, at volumen vs. rentabilitet er hinandens modsætninger.

Du skal finde balancen derimellem. For hvis profitabiliteten er for lav, tjener du ingen penge. Og hvis profitabiliteten er for høj, løber din forretning ikke rundt, fordi du tjener for få penge – dog med et mange-foldigt return.

Og tænk så gerne din forretning ind i det. Er CLV høj, så overvej, om du bare skal købe så meget af markedet som muligt. Og ellers så find skæringsgrænsen for, hvad en kunde må koste, og se om du dermed kan forløse dit skaleringspotentiale.

Jeg har tidligere sagt det, og nu siger jeg det igen: