Strategi

27. november 2023

Hvad er branding?

Branding er den række indsatser og virkemidler, som virksomheder/organisationer/personer laver for at udbrede kendskabet til dem og differentiere dem fra deres konkurrenter.

Indhold

Konsistent Få værdierne til at leve Gode råd Eksempel Sådan måler man det Budget Positionering

Formålet med branding er derfor at positionere sig i markedet på en genkendelig og troværdig måde, som adskiller ens brand fra andre brands. Ordet ’Branding’ er udledt fra dengang cowboys brændemærkede deres kvæg, for tydeligt at kunne genkende deres kvæg. Det er det samme, som du ønsker med din branding; at efterlade et tydeligt mærke hos andre, som de forbinder med dig og din virksomhed. For at det skal lykkes, skal det være muligt for omverdenen at genkende en virksomhed/organisation/person ud fra blot navnet, designet og lignende. Derudover indebærer branding også at udbrede kendskabet til, hvad den givne virksomhed/organisation/person leverer og står for.

Overensstemmelse mellem den interne og eksterne identitet

Tager vi i det følgende udgangspunkt i branding af virksomheder, er formålet ideelt set at skabe en sammenhæng i forskellige modtageres indtryk af den givne virksomhed, og at virksomhedens kernefortælling, værdier, vision og mission kommer til udtryk i alt, hvad virksomheden gør og siger.

Det skal ikke blot være nogle fine ord på et stykke papir, som slet ikke lever i virkeligheden. Der skal med andre ord være overensstemmelse mellem den interne og den eksterne identitet og kommunikation, for ellers mister virksomheden sin troværdighed.

Jeres værdier og visioner skal ikke kun leve på papiret

Branding er altså ikke udelukkende en ekstern indsats. F.eks. er vores vision i Morningbound, at ‘vi bidrager til en verden, hvor godhed er sund forretning‘, og vores mission er, at vi ‘Ved at fremme vores kultur baseret på selvledelse og relationer i perfekt balance med effektivitet og talentudvikling skaber vi effektfuld forretningsudvikling og ekstraordinære digitale løsninger, som giver værdi for vores kunder‘.

For at efterleve vores vision og mission foretager vi internt forskellige tiltag som f.eks. betalt motion hver uge, investering i faglig og personlig udvikling af vores medarbejdere og månedlige trivselssamtaler.

Derudover kender alle medarbejdere i Morningbound til vores vision, mission og værdier, fordi vi aktivt har arbejdet med at udbrede kendskabet til dem. På den måde kommer det ud at leve i virksomheden og ikke blot på papiret.

Dette gælder også eksternt, når vi møder vores kunder, hvor vi altid møder dem ud fra vores vision om, at godhed er sund forretning, hvorfor vi praktiserer en ærlig og dialogbaseret kundehåndtering. Det betyder blandt andet, at vi ikke bare forsøger at sælge alle vores ydelser til kunden, hvis vi ikke vurderer, at det vil give værdi til kundens virksomhed.

Et andet eksempel er, at vi heller ikke er blege for at sige farvel og tak til en kunde, hvis vi oplever, at de ikke efterlever vores værdier i form af f.eks. ikke at behandle deres egne eller vores medarbejdere ordentligt. For godhed skal nemlig være sund forretning.

Gode råd til branding af en virksomhed

1 – Nedskriv jeres kernefortælling, vision, mission og værdier:

Som beskrevet i de foregående afsnit kommer I ikke udenom at finde frem til jeres kernefortælling, vision, mission og værdier. Disse skal nemlig fungere som en slags ”ledestjerne” for jeres arbejde med branding.

I skal altså have skrevet ned i en kernefortælling, mission, vision og værdier, hvad I er, og hvad jeres virksomhed står for og drømmer om. Herefter ligger der et stort arbejde i at få det kommunikeret ud internt og få det til at leve i organisationen.

2 – Lav en række personaer til din virksomhed:

Når vi kigger på den eksterne branding, handler det også om at blive helt skarp på, hvem jeres produkter/ydelser henvender sig til. Her kan I med fordel lave en såkaldt ”persona”, for nogle af jeres typiske kunder og de værdier, de lever efter.

En persona kan også betegnes som en personkarakteristik. For al jeres kommunikation udadtil bør altid tage udgangspunkt i, hvad der kan give værdi for jeres kunder, og for at vide dette skal I have et indgående kendskab til jeres typiske kundesegment.

3 – Bliv helt skarp på jeres visuelle identitet

En vigtig del af brandingen af jeres virksomhed handler om jeres visuelle identitet: Hvordan kan man ud fra jeres farver, skrifttype, billeder og lignende genkende jeres brand og skelne det fra andre brands?

Nogle af de bedste eksempler på, at den visuelle branding er lykkes til perfektion er virksomheder som Apple, McDonalds, Google, IKEA og Nike. De fleste af os kan sandsynligvis genkalde os deres logo og ved, hvad de tilbyder.

Sørg for at efterleve jeres visuelle identitet på tværs af alle jeres marketingaktiviteter.

4 – Hvad er jeres USP’er?

Jeres USP’er er jeres ”Unique Selling Points”; altså de unikke fordele, jeres produkter eller services giver jeres kunder, som de ikke får hos konkurrenterne. Altså hvorfor skal jeres kunder vælge jer frem for jeres konkurrenter?

For i bund og grund handler branding om at kommunikere det unikke ved netop jeres virksomhed og jeres produkter/services.

Eksempler på USP’er kunne være fri fragt, 24/7 kundeservice, brug af genbrugsmateriale og lignende. Men det kan også være mere værdibaserede USP’er som f.eks. behandlingen af jeres medarbejdere eller jeres donationer til velgørende indsatser.

5 – Hvilken merværdi sælger I?

Udover jeres USP’er og de konkrete produkter/ydelser I sælger, bør I også tænke over, hvilken merværdi I sælger til jeres kunder. Dette er nemlig en stor del af brandingen, da det er med til at differentiere jer fra jeres konkurrenter.

Og i en verden, hvor udbuddet af produkter og serviceydelser er enormt, er det vigtigt, at I finder en måde, hvorpå I kan differentiere jeres virksomhed fra konkurrenterne. Ellers risikerer I at ”drukne” i alle udbuddene.

Den merværdi, I sælger, vil ofte hænge sammen med det image eller den identitet, jeres kunder tager del i, når de bliver en del af jeres kundeskare. For ser man på branding fra et individniveau, kan branding bruges til at skabe en identitet for det enkelte individ.

Et oplagt eksempel her er designertasker fra f.eks. Gucci, der er med til at give kunden et image af at have råd til luksus.

Et andet eksempel er forskellen mellem Appel-brugere og Android-brugere, både hvad angår MacBook vs. Windows PC og iPhone vs. Android smartphone. Dette er for nogle nærmest blevet en hel ”religion”, og mange har stærke holdninger til, hvorfor de vælger enten det ene eller det andet.

Mercedes er for direktøren, og Volvo er for familiefaren…

I forlængelse af ovenstående afsnit om den merværdi og det image, man som kunde køber ind i, når man køber et produkt/ydelse, kan bilmærker bruges som et oplagt eksempel.

Ofte associeres forskellige bilmærker med forskellige personlighedstyper, værdier og livsstile. F.eks. vil mange nok associere en Mercedes eller en Audi med en direktør eller en lidt ”smart” type. En Volvo eller Volkswagen derimod associeres i højere grad med en familiefar, der prioriterer sikkerheden i bilen.

En Tesla er for de miljøbevidste, en Ferrari er for fartelskeren, og en Fiat 500 er for den unge gymnasiepige, som lige har fået sin første bil af sine forældre. Ja, jeg ved godt, det er en smule karikeret, men indrøm nu bare, at du selv har mange af de samme associationer til de nævnte brands.

Hvordan måler man på branding?

Hvis du sidder i en kommunikationsafdeling i en virksomhed, har du sandsynligvis en chef eller en bestyrelse, som gerne vil se nogle klare resultater af din brandingindsats. Men er det overhovedet muligt at måle på branding?

Både ja og nej: Her er det vigtigt at huske på, at branding er en langsigtet indsats, som skal skabe en følelsesmæssig relation mellem din virksomhed og dine kunder – snarere end det skal skabe direkte salg og konverteringer med det samme.

En nem måde at måle på jeres branding er dog at se på antallet af brandsøgninger på Google. Dette kan du f.eks. se i Morningscore, Ahrefs eller lignende SEO-værktøjer.

For større brands med mange ressourcer og midler kan de derudover lave markedsanalyser baseret på f.eks. onlineundersøgelser, hvor forbrugere skal svare på spørgsmål i relation til deres kendskab til brandet.

En tredje måde at måle på jeres branding er at kigge på jeres såkaldte ”brand loyalty”; altså hvor loyale er jeres kunder overfor jeres brand?

Køber de samme kunder hos jer flere gange? Hvor længe bliver en kunde hos jer? Og hvad er jeres Customer Lifetime Value? (Hvad tjener du på en kunde i al den tid, kunden er kunde hos dig?)

Endelig kan du bruge ROI (Return on Investment) eller ROAS (Return on Advertising Spend) som en indikator for, hvordan det går med din brandingindsats, hvis du vælger at køre en brandingkampagne på f.eks. Facebook, LinkedIn eller Google Ads. Du bør dog læse mere om faldgrupperne ved denne måde at måle indsatser på.

Dog skal det kun indgå som et led i vurderingen, da branding som nævnt er en langsigtet indsats, som ikke er gjort udelukkende ved hjælp af en brandingkampagne på sociale medier eller Google Ads. Men disse kan være et supplement til den større indsats.

Hvad koster branding?

I tilfælde af at du sidder og venter på et beløb, så vil jeg lige advare dig om, at jeg altså ikke kommer til at give et konkret beløb på, hvad branding koster. Det afhænger nemlig meget af, hvor langt I er i jeres brandingproces.

Skal I f.eks. først nu til at lave en kernefortælling, mission, vision, værdier og visuel identitet, og ønsker I at få hjælp til dette af et bureau, kan branding blive en dyr fornøjelse. Det er nemlig en tidskrævende proces at lave grundstenene for en virksomheds brand, da det i sagens natur skal være gennemarbejdet og gennemtænkt.

Vælger I som en del af jeres brandingindsats at lave brandingkampagner på f.eks. Google Ads eller de sociale medier, er der naturligvis også en udgift til dette. Dog er det værd at nævne, at en stor del af brandingindsatsen med fordel kan rulles ud på jeres sociale medier organisk, og det koster kun de timer, I lægger i at lave content og interagere med jeres følgere.

Et bredt budgetspænd er alt i mellem 100.000 – 20.000.000 DKK

Positioner jer på jeres sociale medier

Thought Leaders på LinkedIn

Er I f.eks. en B2B virksomhed, er LinkedIn et oplagt sted at positionere jer inden for jeres branche. Her kan I med fordel fortælle om de værdier, I står for i jeres virksomhed, og hvordan I praktiserer dem i hverdagen.

Det kan blandt andet være gennem hverdagsfortællinger, succeshistorier, medarbejderportrætter og lignende.

Derudover er LinkedIn også et godt medie til at positionere jer som ”thought leaders” inden for jeres fagområde. Det vil sige, at I kan være first movers på de nyeste opdateringer og udviklinger inden for jeres branche, så I på den måde opbygger et troværdigt brand.

Opbyg en tillidsfuld relation på Facebook og Instagram

Hvor LinkedIn er særligt godt til B2B, er f.eks. Facebook og Instagram oplagte til B2C. Her kan I som brand komme helt tæt på jeres kunder og på den måde opbygge en længerevarende relation.

På især Instagram er de mange influencere også et godt eksempel på, at de bruger mediet til at udbrede deres personlige brand – et brand som flere og flere vælger at bruge til senere hen at sælge deres egne eller andres produkter eller ydelser.

På den måde starter de lidt bagfra, men det virker rigtig godt, fordi de på forhånd har deres følgeres tillid, og følgerne føler, at de kender personen og ved, hvad hun/han står for. På den måde er følgerne også mere tilbøjelige til at købe produkter/ydelser fra influenceren.

Det er dog ikke kun influencere, som kan drage nytte af Instagram og Facebook. Også virksomheder har en perfekt mulighed for at vise, hvilken merværdi de kan tilbyde deres kunder, og det er også her, at virksomheder i høj grad kan vise deres personlighed.

Det sker f.eks. igennem personlig kontakt med deres følgere i kommentarsporet og direkte beskeder. Derudover kan virksomhederne vise deres produkter/ydelser i forskellige kontekster og på den måde virkelig vise deres kunder, hvordan produktet/ydelsen kan skabe værdi for den enkelte kunde.

Det er også på en virksomheds sociale medier, at kunderne kan skabe et fælles ”community”, hvor de kan dele deres begejstring for og oplevelser med virksomheden og dens produkter/ydelser – på godt og ondt naturligvis.