Find og udvælg målgrupper til LinkedIn leadgenerering

Når du skal finde og udvælge målgrupper til dine LinkedIn lead-indsatser så bør du altid overveje følgende:

1. Hvad er formålet med din leadkampagne?
2. Hvad er et lead værd?
3. Hvilke personer ønsker du at nå ud til?
4. Hvad er dit annonceringsbudget?
5. Hvilke budskaber ønsker du at kommunikere?
6. Hvordan skal du bygge dit annonceringsflow op?

Dette indlæg er lavet som en skridt-for-skridt guide, til hvordan du laver din målgruppe segmentering og udvælgelse, samt hvilke tanker du skal gøre dig, når du vil køre leadgenerering via LinkedIn.

Hvad er formålet med din leadkampagne?

Et lead defineres som: ”En betegnelse for en person, som har udvist interesse for en virksomhed og på en eller anden måde har italesat denne interesse, eksempelvis ved at have ringet til virksomheden”.

Men udover at have ringet til virksomheden kan et lead også komme fra andre handlinger, som personen har udført. F.eks.:

• Tilmeldt nyhedsbrev
• Booket demo
• Downloadet brochure/whitepaper/e-bog og lignende
• Tilmeldt sig webinar

Når du skal lave din leadkampagne, bør du først spørge dig selv: “Hvad er formålet med kampagnen?”. Her tænker jeg på, hvad du ønsker at få modtagerne til at gøre, når de har set en af dine annoncer (f.eks. en af konverteringerne i listen ovenfor).

Konverteringerne på listen er eksempler på, hvad et lead ”får ud af” at videregive sine kontaktinformationer til dig. I denne forbindelse er det vigtigt kun at bede om de informationer i kontaktformularen, som du virkelig kan bruge. Jo flere og mere private oplysninger dine modtagere skal give, jo mindre er chancen for, de udfylder den.

Omvendt kan det i nogle situationer være en måde, hvorpå du sorterer de mest useriøst leads fra. Dette afhænger dog af, hvor hård en konvertering der er tale om.

Typen af lead har betydning for, hvem du bør målrette, hvilken type content der kan få dem til at konvertere, og hvornår du skal ramme dem.

Hvad er et lead værd?

Det er også vigtigt at gøre op med dig selv, hvad et lead må koste, for at det er en profitabel forretning for dig at smide penge i leadkampagner. Prisen på leadet bør ikke kun afhænge af den business case, du beregnede i kapitel 1, men også af hvilket format et lead tager. Er der f.eks. tale om en nyhedsbrevstilmelding, er værdien lavere, end hvis der er tale om en kontaktformular indsendelse. Det kan der være stor forskel på fra case til case.

Består en stor del af din omsætning af salg via dit nyhedsbrev, kan en nyhedsbrevstilmelding være forholdsvis meget værd. Får du derimod ikke den store omsætning fra dit nyhedsbrev, er værdien naturligvis mindre.

Hvad et lead er værd for dig, spiller en rolle ift., hvilke målgrupper du kan og bør vælge. Er der f.eks. tale om meget høje leadværdier, har du ”råd” til at målrette dig målgrupper med en høj CPM, da potentialet gør, at du stadigvæk kan opnå en rentabel case.

Men hvis leadværdierne er lave, bør du målrette dig de dele af din målgruppe, som du kan få billigere – dog vil det også begrænse potentialet.

Hvilke personer ønsker du at nå ud til?

Til dette punkt kan det være værdifuldt at sætte din kampagnestruktur op visuelt, inden du opretter den i LinkedIn Campaign Manager. På den måde får du et overblik og kan holde det op imod dit budget, før du går i gang.

Når du skal udvælge – og ja det handler i høj grad om udvælgelse, for du har sjældent budget til at nå ud til alle dem, du gerne vil – så kan du med fordel overveje følgende:

• Hvilke geografiske placeringer ønsker du at ramme?
• Demografiske data som alder, køn, civilstand m.m.
• Arbejdsmæssige forhold som profession, jobtitel, jobfunktion uddannelse, anciennitet, branche, arbejdsgiver (evt. bestemte interessante virksomheder)
• Interesser (her kan du f.eks. billigere nå ud til personer på LinkedIn via grupper end ved at målrette specifikke jobtitler)
• Giver det mening at lave retargeting målgrupper, hvor du målretter folk, som tidligere har vist interesse for din virksomhed? (F.eks. ved at besøge websitet, udføre specifikke handlinger på websitet, besøge jeres sociale medier og lignende). Mere om dette i afsnit 3.7.

Det kan være en god idé at tage udgangspunkt i dine nuværende kunder og lave en personprofil af din typiske kunde. Overvej gerne, hvilke personer i beslutningsprocessen du gerne vil nå. Vil du f.eks. nå beslutningstageren? Influenten? Den, der sidder med budgettet? Og oversæt så denne ”persona” til en målgruppe baseret på demografi, arbejdsmæssige forhold og deslige.

Notér dig gerne, hvilke målgrupper du vil målrette med hvilke indsatser, så du har defineret, hvem du vil nå på hvilket sted i deres beslutningsproces og med hvilket content. På LinkedIn afhænger antallet af målgrupper desuden af dit annonceringsbudget, som afgør, hvor mange du kan nå ud til. Du kan læse mere om annoncebudgettet i næste afsnit.

Endelig kommer det naturligvis også meget an på budskabet, hvem du ønsker at ramme med dine annoncer.

Hvad er dit annonceringsbudget?

På LinkedIn betaler du på kampagneniveau, og minimumsbudgettet pr. kampagne er 60 kr. om dagen. LinkedIn er en CPM-motor, hvilket betyder, at du bliver faktureret for antallet af visninger. Så uanset om du får trafik og leads eller ej, så koster det dig penge – og pengene skal nok blive brugt, for er målgruppen for lille til at bruge budgettet, så øger LinkedIn blot frekvensen, så målgruppen ser dine annoncer flere gange.

Det vil altså sige, at du betaler minimum 60 kr./dagen pr. målgruppe på LinkedIn. Dermed skal dit budget og dine ønskede målgrupper altid holdes op mod hinanden, og det kan være nødvendigt for dig at sortere i antallet af målgrupper for at få det til at passe med dit budget. For selvom du på LinkedIn har muligheden for at samle alle dine ønskede målgrupper i én kampagne, giver det meget sjældent mening, da din målgrupper så bliver meget stor.

Derudover kan du på den måde ikke evaluere på, hvilke målgrupper der performer godt, og hvilke der ikke gør. Deler du derimod op i flere, mindre målgrupper, kan du nemmere holde dataene fra de forskellige op mod hinanden. Det kunne f.eks. være kønsopdelt, fordelt på jobfunktioner, geografisk opdelt, retargeting, lookalikes og lignende.

Hvilke budskaber ønsker du at kommunikere?

Når du udvælger målgrupper, bør være helt skarp på, hvilke budskaber du ønsker at kommunikere, og hvad du ønsker at få modtagerne til at gøre efterfølgende. Svaret på dette har også indflydelse på, hvilken målgruppe du skal gå med. Igen; hvis du vil kommunikere til influenten, så er det et andet budskab, du skal benytte, end hvis det er beslutningstageren.

Her spiller typen af lead en vigtig rolle, samt hvor i købsprocessen modtagerne er, når de bliver eksponeret for annoncerne. Jo længere fremme de er i købsprocessen, jo mere hårde konverteringer og skarpe CTA’er (Call to Action) kan du bruge i annoncerne. Modsat er det ikke en god idé at begynde med en leadkampagne med henblik på at få modtagerne til at udfylde en kontaktformular, hvis det er første gang, de hører om dit produkt/service.

Vi anbefaler derfor, at du f.eks. starter med en trafikkampagne, hvor du målretter relevante målgrupper ift. Geografi, demografi, arbejdsmæssige forhold, interesser og lignende som nævnt i afsnit 3.3. I disse annoncer starter du mere blødt ud og introducerer modtageren for dit produkt/service, og hvilke udfordringer du kan løse for modtageren.

Her er det vigtigt at tale direkte til modtageren, hvilket du jo netop har mulighed for, fordi du ved forholdsvis præcist, hvem budskabet kommer ud til – afhængigt af dine målretningsindstillinger. For hvis du kommunikerer til alle, så kommunikerer du ikke til nogen. Forstået på den måde at hvis dit budskab er for bredt og taler ind i for generelle behov, så mindskes sandsynligheden for, at modtagerne bliver fanget af dit indhold.

Men hvis du derimod taler direkte ind i de forskellige modtageres specifikke udfordringer/behov og de måder, hvorpå dit produkt/ydelser kan hjælpe med de konkrete problemstillinger, så er det nemmere for modtageren at se værdien i dig.

Du bør også tænke forskellige målgrupper ind i forskellige dele af din brugerrejse. Således at nogle af dine kampagner målretter sig forskellige målgrupper, alt efter hvor de befinder sig i beslutningsprocessen.

Et eksempel kunne være, at når din trafikkampagne har kørt i 2-4 uger målrettet en målgruppe, kan du herefter lave en leadkampagne, hvor du målretter personer, som tidligere har interageret med din trafikkampagne (f.eks. i form af at de har set x% af din videoannonce, har klikket på din annonce eller lignende).

På den måde ved du, at personerne i din leadkampagne tidligere har vist interesse for dit produkt/service, og dermed er der større sandsynlighed for, at de er klar til at lave hårdere konverteringer som f.eks. at udfylde en kontaktformular. I dine leadannoncer kan du desuden gøre brug af lidt mere direkte sprog og mere salgsfremmende budskaber.

Her er det vigtigt at nævne, at vi altid anbefaler at prøve flere forskellige annoncer af, da dette ikke koster dig mere i annoncebudget. På den måde er det en ”gratis” måde at teste, hvilke budskaber dine modtagere responderer bedst på – samt hvordan budskaberne bliver fremstillet.

Hvordan skal du bygge dit annonceringsflow op?

Når formålet med din kampagne er at indsamle leads, kan det som nævnt i tidligere afsnit være en god idé ikke at springe direkte til en leadkampagne men i stedet starte ud med en trafikkampagne. Herefter kan du lave en ny leadkampagne, hvor du gør brug af retargeting.

Retargeting betyder, at du målretter personer, som i forvejen har interageret med dit website og/eller sociale medier på et tidligere tidspunkt. Du kan f.eks. målrette:

• Personer, som har besøgt dit website inden for de senest 30 dage
• Personer, som følger dig på Facebook/Instagram
• Personer, som har set X % af videoen fra din trafikkampagne
• Personer, som har udført specifikke handlinger på dit website

På den måde ved du, at personerne har en eller anden form for interesse for din virksomhed, og dermed vil de sandsynligvis være mere klar til at give dig deres kontaktoplysninger i form af f.eks. at tilmelde sig et nyhedsbrev, booke en demo og lignende.

Du kan ligeledes bruge retargeting til at ekskludere personer, som har udført specifikke handlinger. F.eks. bør du altid ekskludere personer, som allerede har udført den handling, du gerne vil have dem til i din kampagne.

Når du har lavet dine retargeting målgrupper, kan du også vælge at lave såkaldte lookalikes af disse personer. Så du f.eks. målretter:

• Personer, som ligner personer, der har besøgt dit website inden for de senest 30 dage
• Personer, som ligner personer, der følger dig på Facebook/Instagram
• Personer, som ligner personer, der har set X % af videoen fra din trafikkampagne
• Personer, som ligner personer, der har udført specifikke handlinger på dit website
• Personer, som ligner personer, der tidligere har udfyldt din leadformular

Disse lookalike målgrupper kan du så tilføje til din oprindelige trafikkampagne, og på den måde har du opbygget et annonceringsflow, som i store hele kan passe sig selv.

Undgå disse faldgruber i denne fase

• Undgå at ligge alle målgrupper i én kampagne, så du ikke kan få splittestet performance.
• Lad være med at gøre dine målgrupper for brede. Dine budgetter rækker helt sikkert ikke til at nå alle dem, du kunne drømme om. Så derfor er du nødt til at udvælge nogle.
• Pas på med at ligge alle æg i én kurv. For mange fokuserer kun på beslutningstagerne men glemmer alt om brugeren af produktet, influenterne m.m.
• Undgå, at din målgruppe og dit content/budskab ikke matcher. Man kan godt komme til at lave sit indhold og så på bagkant vælge målgruppen, uagtet de budskaber man har udarbejdet. Men på den måde mindsker du sandsynligheden for, at du rammer modtagerne der, hvor de er i beslutningsprocessen.
• Sørg for at bruge flere målgrupper til forskellige ting. Brug nogle generiske målgrupper som f.eks. jobtitler eller interesser til at skaffe eksponering, og lav så en målgruppe, der isolerer de personer fra denne målgruppe, der rent faktisk udviste interesse for jer. På den måde skaber du dit eget audience over tid, og du finder personer i din målgruppe, du måske ikke selv havde udtænkt.
• Husk dit budget, når du vælger målgrupper. Du skal have en vis frekvens pr. målgruppe, hvis du skal gøre dig noget som helst ønske om at fange deres opmærksomhed (dvs. de skal ofte udsættes for dine annoncer mere end én gang).