Customer Lifetime value (CLV): Sådan bruger du det i dit salgsarbejde

Hvad er customer lifetime value?

Customer Lifetime value (CLV) er den akkumulerede værdi af en kunde for din forretning.

Hvorfor er CLV værd at kende?

Kort og godt – dine konkurrenter kommer til at vinde kampen om nye kunder, hvis du ikke reelt ved, hvor meget du bør investere i at få nye kunder ind.

Uanset om du er B2B eller B2C, har dine kunder med 98% sikkerhed en langt større total værdi, end omsætningen på den første ordre de lægger (som mange desværre bruger som pejlemærke for, hvad en ny kunde er værd).

Når du har læst dette blogindlæg, vil du have en klar forståelse og guideline til, hvordan du kan beregne en retvisende leadpris på en ny kunde. Lad os se nærmere på det.

Jaja, det er er meget fint, men hvad er en ny kunde så værd?

Alle gode købmænd ved, at man ”køber kunden” i starten af et nyt kundeforhold. Det kan være en omkostningstung affære.  Der er konkrete anskaffelsesomkostninger i form af annonceringsbudget, lønkroner til personale i salg og marketing, eventuelt en gratis prøveperiode og så videre. Kun de rigtig gode købmænd ved, at det at anskaffe sig en kunde max. bør koste omkring 30% af den omsætning du får fra dem.

Og det er her, CLV kommer ind i billedet. For spiller du dine kort rigtigt i et kundeforhold, så kommer kunden jo igen. Eller sagt på en anden måde:

Hvis kunden ikke kommer igen, har du sandsynligvis spillet dine kort mindre godt.

Men hvis kunden er glad, lægger hun måske endnu en ordre hos dig – og det fortsætter, indtil det står klart, at kunden er langt mere værd end den første ordre på 3.000 DKK. Pludselig er kunden måske nærmere 15.000 DKK værd.

Derfor bør du være villig til at investere det mere for at få kunden i første omgang. Husk, at du bør være villig til at betale en anskaffelsesværdi, som udgør 30% af kundens CLV for at få dem med ombord.

Okay, du har min interesse – men jeg forstår det stadigvæk ikke?

Ja, vi skal have nogle tal på bordet, ellers bliver det for flyvsk. Nedenfor har jeg lavet et gennemgående eksempel til resten af gennemgangen.

For nemhedens skyld har jeg valgt en branche, som vi alle kender, og som i øvrigt ville gøre rigtig klogt i at kende deres kunders CLV: Frisørbranchen

Den fiktive frisørsalon Morninghair er en damesalon centralt i Odense. Nedenstående beregninger illustrerer forretningen.

Gammel beregning af en kundens værdi

• Morninghair har en gennemsnitlig ordrestørrelse på 650 DKK.
• I og med at du bør være villig til at investere 30% af den potentielle kundeomsætning i at anskaffe kunden, er Morninghair villig til at investere 195 DKK pr. kundeanskaffelse i marketing, salg og andre ordrehåndteringsomkostninger.
• Morninghair har en lead konverteringsrate på 40%, hvilket betyder at 4 ud af 10 henvendelser fører til et konkret kundeforhold.
• Det betyder, at et lead maksimalt må koste 78 DKK (195 kr * 0,4 konverteringsrate)

Der er altså ikke mange annoncekroner du må smide ud af vinduet, før det ikke længere er rentabelt. Men, men, men … denne ligning giver slet ikke et retvisende billede af virkeligheden.

For virkeligheden er jo, at størstedelen – hvis ikke 100% af alle virksomheder –  lever af “recurring” salg – altså kunder, som vender tilbage og køber igen.

Morninghair har kun sat en pris på et lead ud fra den gennemsnitlige ordrestørrelse. De har ikke kigget på statistikken for, hvad det tilbagevendende salg giver dem. Underbevidst ved de godt, at det handler om at eje kunden i længere tid, men de har aldrig beregnet deres kunders CLV.

Ny beregning af kundens værdi (hvor man tænker i CLV)

En dag beslutter Morninghairs ejer sig så for kigge på den samlede værdi af de eksisterende og tilbagevendende kunder.

Det viser sig, at kundernes første ordre gennemsnitligt kun har udgjort 9% af deres CLV- altså værdien af den samlede mængde ordrer, som kunden har lagt i løbet af sin ”levetid”.

Det vil altså sige, at en gennemsnitlig ny kundes fulde CLV-værdi ikke kun er 650 DKK værd – men 7.200 kr. værd (se den fulde beregning lidt længere nede).

Dermed bør Morninghair være villig til at betale hele 864 kr for et. gennemsnitligt nyt kundelead og ikke blot 78 kr. (se også den beregning herfor lidt længere nede).

Nu er der pludselig et væsentlig større incitament og råderum for at øge markedsføringen og andre investeringer i at skaffe flere kunder i biksen.

Sådan beregner du CLV for dine kunder

1. Først og fremmest så skal du beregne din churn rate. Churn-rate lyder fancy, men det er blot betegnelsen for det procentvise frafald af kunder i en given periode.
   DincChurn rate beregnes på følgende måde:
   Først finder du ud af, hvor stor din kundebase er i starten af året. I Morninghairs tilfælde var der 1000 kunder ved periodens start. Ved årets slutning var der kommet 600 nye kunder. Til gengæld var der 400 kunder, som ikke havde været der over året – og de er derfor tabt. Eksempel; 400/(1000+600)X100= Morninghairs churn rate er 25%

Det betyder, at den gennemsnitlige levetid for en kunde er 4 år (1/0,25) = 4 år

2. Dernæst skal du kende den årlige omsætning per kunde.

Eksempel: Morninghair omsætter årligt for 2.160.000 DKK og har 1.200 kunder ved årets udgang. Således er der 2.145.000 kr./1.200 kunder = 1.800 kr. omsætning per kunde årligt
Nu ved du reelt, hvad en kundes CLV er. Du tager den gennemsnitlige årlige omsætning per kunde og ganger det med den gennemsnitlige  levetid, som var 4 år = 1.800 kr. * 4 år = 200 kr. CLV.

Og sådan beregner du præcis, hvad du bør investere i at få nye kunder i hus

4. Nu hvor du ved, at din gennemsnitlige kunde er 7.200 kr. værd, kan du beregne, hvad du maksimalt bør investere i at få nye kunder ind baseret på de eksisterende kunders lifetime value – hvis du skal holde dig til tommelfingerreglen om, at du kun bør investere 30% af omsætningsværdien i kunden.

Eksempel: Morninghairs CLV for en kunde er 7.200 kr. – altså bør Morninghair kun bruge 2.160 kr. på at få en ny kunde ind (7.200 * 0,30) = 2.160 kr.

5. Sidste tilføjelse er, at du afslutningsvist skal medregne, at alle indsatser for at få nye kunder ind ikke bærer frugt. Du skal kende din ”konverteringsrate” på dit salgsarbejde (dvs. hvor mange ender du med at lande som kunde for hver gang du har 10 leads?)
   Denne faktor skal du gange med ovenstående værdi, som du må bruge per kunde.

Eksempel: Morninghair måtte som udgangspunkt bruge 2.160 kr. på at få et nyt lead ind, men Morninghair laver ikke en aftale med alle nye leads – de laver kun aftaler med 40% af deres leads.
Dette skal indregnes i, hvad de reelt kan betale for hvert nyt lead.

2.160 kr. * 0,4 konverteringsrate = 864 kr. pr. nyt lead

Kom i gang med at jage kunder til den rigtige pris

Nu har du formlen – og stærkt gået med at komme igennem!

Det er ikke nemt, og det er ikke al data, som er lige nemt tilgængeligt. Det er bestemt ikke alle virksomheder, som lige kan finde ovenstående informationer, da det kræver et opdateret kundekartotek mm.

Med følgende tips kan du dog alligevel komme fornuftigt i gang med at betale end konkurrencedygtig pris for dine nye kunder;

• I = Lav et kvalificeret gæt på den gennemsnitlige årlige omsætning på en kunde (f.eks. 5.000 kr.)
• P = Lav et kvalificeret konservativt gæt på den gennemsnitlige levetid for en kunde (f.eks. 3 år)
• G = Lav et kvalificeret konservativt gæt på din lukkerate på nye leads (f.eks. 25 %)
• L = Gang de tre tal med hinanden, og gang det til sidst med tommelfingerreglen på 30%

5.000 kr. omsætning * 3 års levetid * 0,25 konverteringsrate * 0,3 tommelfingerregel = 1.125 kr. pr. lead

I * P * G * L = investering pr. gns. lead

Jeg håber, at denne gennemgang gav mening for dig og har givet dig værktøjer til anskaffe dig leads til din forretning på en rentabel måde.