juli 3, 2024
I det komplekse landskab af B2B-salg er det afgørende for virksomhedens vækst at forstå et leads rejse gennem salgstragten.
Men med al den jargon, der er knyttet til disse faser, såsom lead, MQL, SQL, konvertering, leadgenerering osv., kan den typiske marketingmedarbejder hurtigt føle sig overvældet og miste fokus på de kritiske faser. Det kan føre til, at man bruger timer på at optimere de forkerte faser i salgstragten og går glip af skaleringsmuligheder.
Lad os rydde op i rodet og sætte alle disse begreber i perspektiv.
Konverteringer – enkelt, men misvisende
De fleste B2B-marketingfolk er klar over forskellen mellem lead og klient/kunde. De forstår også, hvad konvertering og konverteringsrate er, og ved, at disse skal spores og optimeres. Men kompleksiteten opstår, når vi overser det faktum, at konverteringer sker på forskellige stadier i salgstragten og ikke udelukkende relaterer til det endelige køb af tjenester eller produkter.
En konvertering sker, når en besøgende på en hjemmeside eller et potentielt lead udfører en ønsket handling som reaktion på dit marketingbudskab eller din indsats. Denne konvertering kan ske på din hjemmeside, i annoncer, på sociale medier eller på et hvilket som helst andet kontaktpunkt, du har med din målgruppe.
Der er mange handlinger, som vores leads udfører på deres kunderejse, og som kan betragtes som konverteringer. De kan være så små som at downloade din brochure eller klikke på en PDF, eller mere betydningsfulde og tættere på købsfasen som at foretage et opkald eller sende en forespørgsel via din kontaktformular. Og så er der det endelige køb, hvor leadet bliver konverteret til kunde/klient.
Det er ikke usædvanligt, at en marketingmedarbejder undersøger konverteringsrateoptimering med fokus på kun én konvertering – som regel enten kontaktpunktet eller det endelige køb. Der opstår dog problemer, når vi overser, at vi har mange konverteringer og berøringspunkter i løbet af kunderejsen. Hvis man kun fokuserer på slutningen af købsprocessen, kan det nemt resultere i, at man går glip af vækstmuligheder for virksomheden.
Salgstragtens faser
Ved at placere hver af termerne i det korrekte salgstragtstadie og forklare de konverteringer, der er nødvendige for at komme fra MQL til SQL til klient, får vi et overblik over køberens rejse og identificerer specifikke punkter, der skal optimeres.
Når man ved, hvem der er ansvarlig for at håndtere leads på hvilket stadie, og hvilke handlinger der er nødvendige for at skubbe dem længere ned i tragten, bliver det lettere at øge konverteringsraten eller skalere antallet af relevante leads.
1. Lead
Det er nye besøgende i awareness-stadiet af salgstragten, som lige har hørt om virksomheden via marketingindsatser som content marketing, annoncer eller deling af opslag på sociale medieplatforme.
De har måske googlet efter information og fundet din blogartikel i søgeresultaterne og derefter downloadet en e-bog, en brochure eller tilmeldt sig et nyhedsbrev. Det er bløde konverteringer, der mest bruges til brand awareness, som bygger på chancen for, at brandet er top of mind, når leadet opdager, at de har et problem og begynder at lede efter en løsning (den service eller det produkt, din virksomhed tilbyder).
Leads kan også være nye besøgende på hjemmesiden, som allerede er klar over et problem og aktivt leder efter en løsning. De finder måske dit produkt eller din service på Google ved at søge på meget specifikke søgeord (dem, som dine landingssider er optimeret til). De klikker måske på din e-mail eller dit telefonnummer, men foretager aldrig et opkald eller sender en mail.
På dette stadie er marketingmedarbejderen ansvarlig for alle de processer og bestræbelser, der går ind i leadgenerering.
2. Marketingkvalificerede leads (MQL’er)
Det marketingkvalificerede lead søger aktivt efter en løsning på deres problem i form af et produkt eller en service. De evaluerer din virksomhed ud fra markedsføringsbudskaberne i dine annoncer og indholdet på din hjemmeside. Baseret på denne evaluering udfører de en hård konvertering på din hjemmeside eller annonce. De ringer til dig, skriver en e-mail eller udfylder din kontaktformular for at spørge om dit produkt eller din service.
De har vist interesse for det, du sælger, og har sendt dig deres kontaktoplysninger (telefonnummer, e-mail) eller har bedt om et møde.
Det er her, salgsafdelingen foretager den første kvalificering af leads baseret på deres interaktion med dem.
Nogle MQL’er henvender sig med en mail eller kontaktformular og beder om at blive ringet op, men af en eller anden grund svarer de ikke, når sælgeren ringer dem op. Nogle svarer måske, men siger, at de allerede har købt en service hos en anden virksomhed. Nogle har måske misforstået dine annoncer og indholdet på din hjemmeside (eller har ikke gidet læse det ordentligt) og troet, at du solgte noget andet. Andre er helt klar over, hvad de vil have, og hvad du har at tilbyde, men deres budget matcher ikke dine priser, eller deres forventninger matcher ikke det, du tilbyder. Disse MQL’er markeres som irrelevante leads.
Resten (de relevante leads) bliver flyttet længere ned i salgstragten og bliver til SQL’er.
3. Salgskvalificerede leads (SQL’er)
De salgskvalificerede leads (vi kalder dem også relevante leads) befinder sig i evalueringstrinnet i salgstragten. Under det første opkald eller indledende møde blev det afklaret, at de forstår, hvad du sælger, og at dit produkt eller din service løser deres problem. Salgsrepræsentanten og leadet bliver enige om et produkt, en service eller en kombination af de to, som kan løse leadets problem.
Salgsafdelingen er ansvarlig for hele denne fase. Det er op til dem at konvertere SQL’en til klient yderligere og informere marketingafdelingen, hvis de kan se de samme problemer dukke op med deres SQL’er.
4. Opportunity
En Opportunity er et SQL, der er meget interesseret i din service eller dit produkt, de har været meget engagerede under dine telefonopkald og møder, og har modtaget et tilbud fra dig. Det eneste, der er tilbage for dem at gøre, er at sige ja eller nej.
Nogle virksomheder har en meget klar skelnen mellem SQL og Opportunity, og andre har ikke. Det hele afhænger af det produkt og den service, de tilbyder, og beslutningsprocessen i SQL-virksomheden.
For eksempel kan din kontaktperson have ansvaret for at undersøge mulighederne og finde den bedste serviceudbyder eller det bedste produkt på markedet. Men det betyder ikke, at de har magt til at sige ja til den aftale, du tilbyder dem. De skal måske have godkendelse fra virksomhedens CEO eller bestyrelse.
5. Kunde
Jeg tror ikke, vi behøver at forklare denne her for meget. De har modtaget et tilbud, og de har sagt ja! Kontrakten er underskrevet, og nu er bolden på din banehalvdel. Sørg for at levere det, I begge har aftalt, og plej kunden, selv efter at servicen eller produktet er blevet leveret.
Konverteringsrater: dit værktøj til at finde fejl i salgstragten
En høj konverteringsrate indikerer, at din marketing- og salgsindsats fungerer godt, hvilket fører til flere kunder og øget omsætning. Omvendt kan en lav konverteringsrate være et tegn på potentielle forhindringer i din salgsproces, som skal løses.
Ved at analysere konverteringsraten på hvert trin kan man identificere flaskehalse, hvor potentielle kunder måske falder fra, før de bliver kunder. Ved at fokusere på disse flaskehalse kan du forbedre din overordnede forretningsvækst ved at øge antallet af kvalificerede leads, der i sidste ende bliver betalende kunder.
Så her er konverteringsraterne for hvert trin og de problemer, de kan indikere.
Konverteringsrate fra webbesøgende til MQL
Denne konverteringsrate giver dig en procentdel af de besøgende på din hjemmeside, som har foretaget en konvertering. En lav konverteringsrate her kan indikere problemer med dit indhold og dine annoncer (desværre i en meget generel forstand).
Det er muligt, at de søgeord, du bruger i din SEO og Google Ads, har en anden søgeintention, end du forventede. For eksempel kan du bruge et søgeord som “webudvikling”, der beskriver en service, men som, når det bruges på Google, returnerer meget informativt indhold, der mest er forbundet med uddannelsesprogrammer. Som forventet ville konverteringsraten for trafik fra den kilde ikke være særlig høj.
Der kan også være et problem med CTA’erne. Er de tydelige? Er de opsigtsvækkende? Fungerer de alle sammen? Her er brugertest din bedste ven.
Indholdet er et fælles problem for mange hjemmesider. Besvarer du ofte stillede spørgsmål? Hvor ofte er leads forvirrede over eller misforstår dit produkt eller din service?
Formlen for konverteringsrate fra webbesøgende til MQL:
Antal MQL’er / Antal besøgende på websitet = Konverteringsrate fra besøgende til MQL’er
Konverteringsrate fra MQL til SQL
Denne metrik giver dig indsigt i procentdelen af irrelevante leads. Det er en af de bedste måder at bestemme leadkvaliteten på og en fremragende indikator for, hvor godt dit marketingteam er til at skabe indhold og annoncer, der er målrettet dine relevante leads.
Ved at sammenligne, hvilke kilder og kanaler de irrelevante leads kom fra, kan man bedst finde marketingkampagner, der ikke er umagen værd. Jeg bruger ofte denne gruppe til at afgøre, hvilke søgeord vi skal fjerne fra vores Google-kampagner, eller hvilke landingssider der skal arbejdes med.
At finde mønstre i denne gruppe kan være et fantastisk værktøj, der kan hjælpe dig med at spare penge på dine annoncer, men også hjælpe dig med at finde kampagner, der konsekvent producerer relevante leads af høj kvalitet, som kan skaleres, hvis du øger budgettet.
I denne fase er kommunikationen mellem marketing- og salgsafdelingerne ekstremt vigtig. Begge afdelinger skal være på samme side, når det gælder definitionen af et irrelevant lead. Er irrelevante leads dem, der skrev til dig, men aldrig svarede, da du kontaktede dem? Selv når deres mail tydeligt beskrev, at det, de var ude efter, matchede dit produkt og din service? Hvad med leads, der er meget interesserede i dit produkt og din service, men som ikke har et tilstrækkeligt budget?
Stil spørgsmål, og glem ikke, at det er i orden at opdatere lead-listen, hvis det viser sig, at det irrelevante lead endte med at købe dine ydelser i sidste ende.
Formlen for MQL til SQL konverteringsrate er:
Antal salgskvalificerede leads / Antal marketingkvalificerede leads = MQL til SQL konverteringsrate
Konverteringsrate fra SQL til Win
Salgsmetrikken SQL to win conversion rate er den procentdel af salgskvalificerede leads, der konverteres til kunder (vundne aftaler). Ved at overvåge konverteringsraten i denne fase vil dit team kunne identificere potentielle problemer og muligheder for at forbedre den samlede salgscyklus.
Denne konverteringsrate hjælper dig med at forstå effektiviteten af dine deal closers og finde problemer i din sidste salgsfase.
Hvis konverteringsraten er lav her, bør du se på løsninger med det samme. Der er meget lidt mening i at hælde store mængder penge i marketingmaskinen, hvis leads ikke bliver til kunder i sidste ende.
Spørger du om årsagen til nedgangen? Der er ikke meget at tabe, når du allerede har fået en tilbagegang, og det kan hjælpe dig med at finde og løse problemer. Hvis svaret f.eks. konsekvent er “I er for dyre”, skal du måske se på dine priser eller blive bedre til at fortælle om værdien af dine produkter eller tjenester.
Tager de lang tid om at vende tilbage til dig, eller forsvinder de bare uden at sende et svar? Sørg for, at du har en ramme for opfølgning. Aftal et møde med det samme, når du sender en aftale, eller planlæg et opkald med den potentielle kunde, så I kan gennemgå den sammen.
Formlen for SQL to Win Conversion Rate er:
Antal vundne aftaler / Antal salgskvalificerede leads = Konverteringsrate for gevinst
Konklusionen er, at det er afgørende at forstå rejsen fra lead til kunde i B2B-salg. En klar forståelse af de involverede termer og stadier kan hjælpe marketingfolk med at fokusere på de rigtige stadier og optimere deres strategier for bedre konverteringsrater og forretningsvækst.
Og hvis du gerne vil downloade salgstragtmappen, der er brugt i artiklen, kan du finde den her.
